善用买家旅程购买阶段,发挥电子邮件营销力量

了解买家旅程可让您针对不同购买阶段的资料库进行分众,这些阶段包含:觉察、研究、比较、购买、建立关系、维系、宣传。

透过培养潜在客户并说服他们转为订阅用户,您可以将他们移转到销售漏斗中。电子邮件的可扩充、省成本两大性质,使它成为行销人员最常使用的工具。

然而,若您希望邮件营销策略奏效,您应当依据不同的买家旅程,量身打造营销活动。

本文带领各位了解如何在买家旅程的每个购买阶段,充分发挥邮件营销的力量。

1. 觉察阶段

觉察是潜在客户位处的第一阶段。顾名思义,觉察是客户了解品牌、产品的购买阶段,您可帮助订户在觉察阶段评估产品。发送行销邮件使其了解产品优点,并说明您的产品如何解决问题。

请先厘清一个重要观念,顾客买的不仅产品本身,他们真正想买的是产品背后所代表的解决方案。若您能吸引顾客觉察这个观念,后续产品推销才能水到渠成。毕竟,好的开始是成功的一半。

请参考 Heyo 发送的欢迎邮件,注意 Heyo 如何提供各式教程,协助新订户建立营销活动。

2. 研究阶段

此阶段的订户试着找出哪个解决方案最适合解决他们的问题。正是这个阶段,您可利用内容营销教育订户,并为品牌建立商誉。

以下为研究阶段的邮件案例:

内容资源可以用各种类型呈现

您可以各种形式发表营销内容:网路研讨会、白皮书、教学影片、电子书、简报等。订户百百种,每个人吸收网路资讯的形式各有所好,您可请订户选择各自喜欢的形式。

透过营销内容,分享订户面临哪些挑战

您可分享相关案例研究,向订户说明其他订户面临的相似挑战,并传达您的解决方案如何协助解决问题。

透过营销内容,分享操作秘诀

订户希望透过邮件获取宝贵建议与操作秘诀。若您的回信无所助益,之后您将面对一道残酷事实–他们不再期待你的来信。

营销内容需传达 – 您的解决方案所向披靡,无人能敌

处于研究阶段尾声时,订户想了解为何您的解决方案优于他者。此时,请向订户许下品牌承诺,竭尽所能介绍更多资讯,让订户非买不可。

Tinder 的营销邮件巧妙告知订户如何使用 Tinder,并鼓励订户多多体验,难怪众多年轻人爱用 Tinder。

3. 比较阶段

研究阶段结束,随即进入比较阶段。处於此阶段的潜在客户需要特殊对待,请发送以客户为中心的邮件,为他们量身打造专属营销邮件。您可谈谈您的产品或服务优势以及胜过竞争对手的地方。您也可以介绍销售团队、安排精心设计的展示、与潜在客户会面。

以下示范比较阶段之营销邮件:

● 想安排展示?
● 需要协助?
● 看看买家指南。
● 五个理由证明我们的方案最适合您。

您不见得需要发送图文并茂的营销邮件。纯文字邮件有时比 HTML 邮件效果更强。

以下正是纯文字邮件设计得当的最佳例子!

4. 购买阶段

整趟销售过程像极了向客户提案,您一旦搞砸,便会失去这笔订单。切忌让订户失望,请提供适当资源,确保订户拥有愉快的购物体验。

请参考购买阶段所发送的邮件类型:

● 主动解决客户可能提出的异议。
● 教导客户正确使用产品。
● 一旦客户下订成功,发送后续邮件解决可能争议。

请看 Code Camp 如何将订户意见纳入邮件内容,借此鼓励收件人踊跃填写意见。 (举双手赞成此举!)

5. 关系建立与维系阶段

关系建立与维系阶段相辅相成。客户完成购买后,您应利用邮件动之以情,建立长远的关系,这么做有助留住客户并提高其终身价值与忠诚度。

要留住客户并且深值品牌形象到他们的脑海里,您可以试着定期发送电子报、分享新产品、更新服务或推出促销优惠与折扣等方式,这些做法会让您有意想不到的效果。

Chewy 发送一封意见回馈邮件,确保他们能够拴紧近期买家的心。

6. 宣传阶段

宣传是一个将潜在客户转为品牌传道者的阶段。这意味着您的客户摇身一变成为品牌大使,有助销售数字上升。口碑行销为任何企业创造奇蹟。更精準地说,投报率、转换率因此激增。

请向菁英客户名单中的「老主顾」发送奖励,鼓励再次消费。您甚至可借助推荐邮件,既可维系现有客户,同时获得新客户。就算没有任何营销活动或营销话数,单纯发送「感谢」邮件仍然有利于争取品牌传道者。

宣传阶段发送的邮件类型如下:

● 推荐我们并获得推荐奖金。
● 请提供意见回馈,我们才能提供更好的服务。
● 愿意把我们介绍给亲朋好友?
● 提供「菁英客户」50%折扣。
● 感谢您选择我们。

Lyft 为顶级客户提供奖励,特別设计一个容易记住的行为召唤 (CTA )按钮,鼓励客户采取行动,预订叫车服务。

总结

根据数位营销公司 Econsultancy 在 2018 年做的报告,电子邮件再次维持领先地位,是营销人员心中最好用的销售管道。74% 的人将邮件投报率评为「优秀」或是「良好」。若要充分发挥电子邮件的潜力,营销人员应当看重买家旅程的各个阶段,除此之外,別无他法。

 

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Head of Marketing at EmailMonks

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