教战守则:追踪互动的准则与禁令

教战守则:追踪互动的准则与禁令 您之前可能蒙受其惠,却从未意识到追踪互动功能的存在。

您曾否深夜网购,好不容易压抑住下标冲动,直接上床睡觉,结果隔天早上收到一封电邮,通知您昨晚看到的心动商品下杀折扣,怎么会这么刚好呢?

这就是追踪互动的运作机制!

EDM 营销的重点是为了培养价值连城的营销资产:您的联络人名单。

您的联络人透过填写放在网站、社群媒体、实体商店或营销活动的订阅表格,客户关系就此展开。

请谨记,您可能在首页或他处放上一体适用的订阅表格,但不可一体看待这些新订阅户。这些电邮地址的背后都是真实、活生生的客户,各有各的需求与问题。他们想要借由您的产品或服务解决问题。

只要说到 EDM 营销,关联性是您迈向成功的关键。

后续追踪用户的能力需依据订阅用户的兴趣,以及是否参与您的营销活动、浏览网站等强化关联性,并协助您培养更紧密的客户关系。

追踪互动可以从订阅表格开始,它可以协助您在对的时间,发送对的讯息给您的目标订阅用户。

运用得宜,则追踪订阅用户的互动可以让他们感受到您的存在。他们的需求将获得满足。也就是说,他们阅读的邮件跟想看的内容有所关联,代表您的品牌价值顺利传达出去。

但是,我们也得讨论哪些是追踪互动不该做的项目。

以下是追踪互动的准则与禁令,以及如何利用 Benchmark Email 做到追踪互动的功能:

追踪互动的准则

妥善运用追踪互动可协助您培养客户关系。

你可采用一些简易「准则」,协助客户关系成长茁壮。

准则:一目了然

订阅表格的首要准则就是一目了然。

订阅用户填写订阅表格究竟能够获得什么?请清楚告知,包括:收到哪种内容、多久收到一次电邮。让他们知道您将寄出与其兴趣相符的讯息。

上例《纽约时报》可能适用数种联络人名单,但上述观点依然站得住脚。案例里的四种选项告知新订阅户将收到何种内容以及接收频率。

实际执行起来,订阅表格可能放不进这么多选项,所以您可以将想要传达的内容挪至欢迎邮件。
成功的追踪订阅用户的互动可以让您一开始便清楚知道应该发送什么内容,所以当订阅用户收到与其兴趣相符的邮件时,他们才不会感到错愕。

准则:相同发送频率

这是一种 EDM 营销最佳守则,刚刚好的寄送频率让您的用户心里始终有您的存在。

您当然希望您的品牌是用户需要购物时想到的第一首选。此外,如果订阅用户好一阵子没收到您的来信,哪天他们浏览网页,结果收到系统触发的自动化邮件,这样的作法很像被老大哥监视一样,非常奇怪。

下面这张来自 databox 的图表显示营销人员的寄送频率:

准则:考量订阅用户的使用体验

从事 EDM 营销时,从订阅用户的角度看待事情非常重要。

我们很容易忘了发送的邮件数量以及设定超过一组以上的自动化邮件会导致订阅用户的收件匣大爆满。

有时太靠近事物,反而看不出全貌。请一个从未参与设计邮件以及订阅表格的朋友/同事填写订阅表格,实际接收您的来信,把他们当作新订阅户。看看他们对您的邮件有何评价。

邮件塞爆收件匣不是您唯一需要留意的事情。

您更应看重建立用户角色,用来了解您的订阅用户,考量他们的需求、浏览哪些网站、开什么车等。分析用户角色便可得知如何与用户交谈以及应该寄送何种类型的内容。

有了上述信息,便可成功追踪订阅用户的互动,因为您是为了满足用户的需求而提供服务,不仅仅是推销更多产品。

准则:说故事

说故事是最有效的营销策略之一。

善用您的订阅表格、欢迎邮件、电子邮件、网站与其他邮件往来体验,串成一个完整的故事。

假设订阅表格是童话故事开端句「好久好久以前」,那么每封后续邮件就像面包屑留下的足迹,一封又一封引导用户走向故事尾声「从此过着幸福快乐的日子」。

我们来看看说故事准则对您的企业有何影响:

  1. 访客浏览您的网站,看到订阅表格,也看到您承诺寄送相关产品更新、优惠,提供 10% 折扣以换取访客电邮地址。他们决定输入相关讯息。
  2. 自动欢迎邮件随即寄到用户的收件匣,请给予热情问候,并持续设定对您的邮件来往有何期待。欢迎邮件另应包含一些资源,以帮助用户自行解决,例如:产品信息、教学指南等。这些就是将用户带入故事的因素。
  3. 若用户浏览您的网站,查看特定商品,您可在几天后寄出后续邮件,分享其他客户的使用见证,这是您的故事下一章。
  4. 若用户开信却没有购买,您可再发一封邮件,其中包含影片,展示他人如何使用该产品,因此获得生活质量的提升。
  5. 若该邮件真的被打开,但仍无法达成转换率,请寄送另一封邮件,提醒用户使用 10% 折扣。等到用户终于下单购买,便是您所寻求的故事尾声「从此过着幸福快乐的日子」。

追踪互动的禁令

追踪互动协助您营造一对一的营销感觉。

追踪订阅用户的互动可以让您发送实时且相关的讯息给他们,协助您培养客户关系。

然而,有些追踪互动的「禁令」若是没有避开,您的订阅用户就会感觉象是被老大哥监视一样

禁令:一体适用 EDM 营销

若您只是将完全相同的促销活动寄给全部的联络人名单,您寄的邮件可能跟订阅用户的关联性不大。

这种一体适用的方式会带来一些销售额,因为有些联络人会觉得这些邮件内容跟他们有所关联。但是,名单里剩下的联络人不会开信或点击。这些人最后成为不活跃的用户,如果他们继续留在名单中,将导致退信,最终到达率不良。

依据 DMA 调查,一半以上的订阅用户会因为关联性低的邮件而取消订阅:

好消息是,一开始您根本不该让这些用户成为不活跃的族群。

按照上述追踪互动的准则发送关联性高的邮件。

禁令:令人毛骨悚然

当追踪互动出错时,它会令人感到毛骨悚然,千万不要这样做。

把握以下要件,避免追踪互动走调:

不要说「我注意到你﹍﹍」、「因为你点击﹍﹍」。这样的用字遣词稍嫌越线。您可寄送后续邮件,提到您注意到用户点击的内容,但千万不要告知这就是您的寄信原因。

使用延迟寄送。请勿依据用户的互动马上寄送后续邮件,他们可能以为有个隐藏的监视器。晚个一、两天再发送,让他们有时间消化手上目前的邮件,但也不要间隔太久,免得他们失去兴趣,不想收到您的后续邮件。

请记得时不时检查自动化邮件,每隔一阵子需要检查追踪互动的自动化邮件。若是不视情况修正,则可能会出现错误。您的用户体验可能产生变化,或者不小心在自动化流程的不同阶段建立类似主题的邮件。当自动化流程没有按照原先计划运作,追踪互动可能跟着出错或令订阅用户感到毛骨悚然。

如何用 Benchmark Email 做到追踪互动的功能?

有了营销规划流程图,您可从容不迫、轻松追踪订阅用户的互动。

第一步就是从订阅表格就开始追踪订阅用户。点击此处,了解如何进行。

接下来,营销规划流程图中有一套模板「追踪开启、点击以及网站活跃度」等着您套用。这套模板可以协助您依据订阅用户是否与您的邮件进行互动,以及他们在您的网站上查看哪些网页,进行后续追踪。

使用这套模板将协助您轻松追踪订阅用户的互动。若有疑问,请在下方留言、来电或发电子邮件给我们!

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Content & Social Networking Manager

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