H&M 冲动营销套路,只给客户想要的 EDM

H&M 冲动营销套路,只给客户想要的 EDM 为何费尽心思设计的精美邮件,发送出去,订阅用户回应不佳?为何转换率如此低,销售指标迟迟未达指标?总之,邮件营销效果并不如您所愿。

本期我们结合瑞典知名时装品牌 H&M,分析让订阅用户产生冲动消费的营销套路,发送给客户想要的EDM:

步骤一.找到与您有关联性的订阅用户>>>>关注订户需求;
步骤二.增加得到快速回应的机率>>>>名单分类处理,个性化处理方式;
步骤三.引导订阅用户采取进一步行动>>>>引导订阅用户浏览网站、店铺等……增加转换机率。

品牌故事小贴士:

H&M(Hennes & Mauritz AB)是一间来自瑞典的时装公司,在1947年于瑞典成立,主要经营销售服装和化妆品。在全球设有15个办事处,22个生产办公室,拥有超过3000家专卖店,足迹遍布28个国家。

一.关注订户需求

现今的互联网时代,大部分人每天都有收到各方渠道的资讯,备受信息轰炸。因此,作为寄件人,倘若您发送邮件内容正是能帮助他们解决问题,或满足他们的需求,营销效果并不会太差。

反之,只是针对手上的名单,统一发送,一通乱发,收获效果也不佳,反倒导致极高退件率甚至和投诉率,影响了您的发送评等。

H&M 在用户开始订阅资讯时,就通过以下方式,初步了解用户的需求:

1.清楚如实告诉订阅用户,订阅他们的邮件会向订阅用户推送的内容资讯,有独家优惠、最新时尚资讯、灵感与款型贴士这几个主打方面的资讯;
2.提供选项让订阅用户想要收到何种资讯,让客户有选择的主动权,可根据性别选择个性化资讯,了解到订阅用户的需求。

cn1为了能够充分了解您的订阅用户,知道他们的需求,从而能与他们建立沟通,您需要知道他们部分基本资料:

1.订阅用户的基本资料:姓名、E-mail、电话号码、性别、年龄
2.偏好:感兴趣的产品和发送邮件频率。
3. 态度:对价格、服务水平等的看法。

掌握订阅用户的资料,有利于接下来他们进行分类到不同名单中,进行在营销。

二.名单分类处理

订阅用户千百种,针对手上的名单,需要对它进行分类处理,即是采用个性化处理方式。订阅用户收到自己想要的内容,正好符合需求,如此一来,方可快速得到订阅用户的回应,增加转换率。

H&M 会根据用户订阅的时填写的性别,推送的资讯也有所不同。正如上面订阅用户在订阅的时候,勾选了相应的「性别」选项,收到牛仔时装系列的资讯也不同。

女性订阅用户收到邮件主旨、部分邮件内容:

H&M邮件主旨

男性订阅用户收到邮件主旨、部分邮件内容:

H&M邮件主旨

以下提供进行名单分类的参数供参考:性别、地点、行业、职责、购买纪录、网站活动、邮件互动/参与……

三.引导订阅用户采取进一步行动

将手中的订阅用户进行分类整理,向客户发送的邮件,能够引导他们采取行动,与您有进一步沟通,比如,能够引导他们去您的网站。因此,您需要在邮件当中花费一定的心思。

1.视觉引导

纯文字的邮件内容容易引起 ISP 业者注意,将他们视为垃圾邮件。在邮件内容需要加入适当的图片,通常人看图片比看文字的记忆更存久些。图片内容当然需要包含焦点,让订阅用户第一眼看到图片,即可识别出来图片的焦点。

H&M 的时装邮件资讯,几乎每一张图片都是善用两个焦点吸引订阅用户。

H&M 的时装都是由模特展示其产品,并非单一的产品图片,让订阅用户知道产品的上身、搭配效果,而且订阅用户第一眼看到图片时,焦点会落在模特的身上以及时装。其次,订阅用户基本了解产品后,接着肯定想到其价格。图片上面会配上产品名称及价格,便是第二个焦点。

2.使用引人目光的CTA

邮件内容加入 CTA(行为召唤按钮)按钮,也是转换订阅用户的一个关键点。在邮件加入CTA 按钮,引起订阅用户的注意,然后点击,引导他们至您网站,增加转换的机率

试想下,订阅用户收到 H&M 上新的时装资讯,耐心浏览完邮件对产品甚是动心,邮件内正好有订购路径让他们直接点击去购买,岂不是很人性化的设计?

3.遵循邮件内容切割单图原则

制作订阅邮件,为了方便,排版美观,保持同一主题,采用单图,涵盖一封邮件所有的内容。但是,很多服务器读取开启单图邮件的时间过长,导致邮件进入垃圾邮件箱的机率比较大。因此,可将邮件内容分割为几个部分,例如,如下图所示↓

H&M 每一款上新的时装,邮件内容里面都不是用一张单图构成,也遵循单图切割原则。所以,H&M的营销邮件不仅遵循了该原则,也同时向订阅用户多场景展现了产品效果,增加他们对产品的兴趣。

以下为您总结本篇重点:

1.关注订户需求,找到真正想要收到您邮件的订阅用户,避免一通乱发,否则造成高退件率和投诉率,影响发送评等;
2.名单分类处理,即是采用个性化处理的方式,按照一定的原则划分到不同名单,增加得到快速回应的机率;
3.善用 CTA、视觉引导和切割单图原则,引导订阅用户采取进一步行动,让订阅用户去浏览网站、店铺等……增加转换机率。

 

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