标签: 商业

社群媒体:哪个比较重要,形象还是利润?

超越自己/我们 • 2011.11.09

  自从社群媒体在 2005年首次亮相以后,生意人就一窝蜂地想利用各种机会藉此生财,同时替他们的企业开创另一种在网络空间的样貌。企业投资大量的资金,并期待这具有无穷 潜力的平台会替它们带来巨额的广告收入。各家公司开始雇用全职的员工,专门监看 Facebook 跟 Twitter上每日的发文更新。顾问团队、营销团队, 以及技术团队乱成一团,忙着为这项新的网络营销开销做出合理的分析报表。 六年过去了,我们唯一能确定的是现在整个游戏的规模已经远远超过以往能想象的程度。但我们还是不清楚,社群媒体到底能给我们多具体的报酬。 第一个问题,就是那些分析报表始终追不上科技的进步速度。社群媒体仍旧是营销界中的初生之犊,并且像大多数的年轻人一样总是受到纵容。它的前途一片光明; 它的可能性在这未知的领域中看似没有极限;与它相关的尝试与实验,都要多多鼓励。如此强烈的热情加上数字产业的无远弗届,得到的结果,就是投资在社群媒体 上的资金,比起真的钱,更像大富翁游戏里的纸币,好像花再多也无所谓。 第二个难题,是该如何定义分析结果。按「赞」一次所获得的利润是什么?若一家公司制作了一段爆红影片,又该如何将一百万的YouTube观看次数转换成利 润?在这个永远日新月异又稍纵即逝的领域里,公司企业根本就不知道该把目标订在哪里。网络零售商杂志于2010年做的一项研究指出,有74%的企业想使用 社群媒体来增加网站的浏览量,而只有56%的企业希望能透过社群媒体来促进销量。简而言之,在这个数字环境里,公司形象突然显得比利润更有价值。 这并不代表商人们没有积极开发更精确的方法,来衡量社群媒体宣传所造成的影响。今年年初,Facebook 推出了「__个人在讨论这个」 的功能,目的就是以数字量化用户行为。还有其他的测量工具,像是 Data X提供的 DX Social,则特别用来排除消费者与社群媒体广告之间的伪互动。而已有20年经验的 Merkle 客户关系管理公司,提供一项服务,让企业能将现有的客户 资料与他们在Facebook上的交流做结合,期待总有一天企业会找到成功推出病毒式营销的方法。但直到那天来临之前,那些企业还是会选择继续投资社群媒 体广告。一项由 EMarketer 营销研究机构做的调查预测,2012 年投入到社群媒体营销活动中的资金,会高达三十一亿美元。 好消息是, Adweek杂志的记者Erin Griffin 指出,虽然目前还没有创造成功病毒营销的完美公式,但至少能够确定的是,企业已经能理解,要创造出成功的宣传模式,需要付出多少代价。另外一件肯定的事, 就是不管你做了什么其他的努力,数量还是最重要的。而且比起品牌本身,消费者更重视额外的优惠。定期替消费者奉上折价卷跟优惠,他们就会持续光顾你粉丝专 页。 传统营销与社群媒体营销终究还是有相似的地方,那就是它们的营销漏斗系统。从一开始延伸触角让消费者知晓并愿意互动,到消费者实际行动、购买商品,最后分 享经验与拥护商家;这些都是两种营销必经的历程。那么,到底怎么算出消费者分享经验与拥护商家值多少钱?要知道我们现在不是在讨论大富翁里面的纸币;我们 在说的,是一个全新的、有自己一套独特规则的营销游戏。


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Facebook 的「__个人在谈论这个」功能─专为企业设计

超越自己/我们 • 2011.10.13

在刚好赶上 2011 年广告周(Advertising Week)的时候,Facebook 推出了一个新功能,希望能好好调整评估广告活动成功率的标准。这个新的「__个人在讨论这个」功能,能够分析用户与企业网页互动的情况。Facebook 另外还介绍即将登场的优质广告刊登栏,可以根据涂鸦墙发文、朋友间的对话、还有按「赞」的地方筛选出使用者可能会喜欢的促销广告。纵使 Facebook 强调这个新的策略可以帮老板们更了解消费者在网络上的行为模式,但 Facebook 之所以不停鼓吹新策略优于传统方式,其实另有隐情。根据一家叫 Webtrends 的研究单位所做的调查,Facebook 的点击率已经降到业界平均值的一半。我们可以把「__个人在讨论这个」的功能看作是一个测量器,因为它能显示有多少对话是在谈论某个特定的内容,甚至最近七天有关该内容的活动。这些活动包括: 觉得某网页真赞 在网页涂鸦墙上发文 按赞、留言或是分享网页讯息 响应活动邀请 在发文中标签网页 把图片卷标到网页 按赞或分享促销活动 在某个地方打卡   藉由追踪网页上的对话跟互动,该网页的管理人可以知道什么样的内容会增加使用者互动,以更有效地扩展读者群及提高参与率。另外,由于这些新分析项目具有描述与解释的特性,因此不论粉丝人数多寡,企业老板们都能更准确地测量使用者的反应,并更轻易地了解使用者的活动趋向。营销者也会更了解他们所付出的广告投资是否跟在媒体市场中所占的比例相符;此外,因为「__个人在讨论这个」的统计资料会被公布在每个页面,企业间便能相互比较所使用的营销策略。   Facebook 推出新分析方式的原因之一,是企图补偿其在社交媒体广告上持续低迷的点击率(尽管根据报导,Twitter 的点击率还是高出 Facebook 许多)。此外,融入社交元素的广告,也被证实能引起更多使用者之间的互动。不过若撇开改造广告工具这件事,Facebook 也不尽然是一片惨败。路透社估计,Facebook 在 2011 年六月就刊登了美国近三分之一的网络广告…超过 Yahoo 奇摩、微软、Google、以及美国在线(AOL)的总刊登量。   随着网络广告事业持续地变动,其他主要的网络竞争者像是AOL、Yahoo 奇摩、甚至 Google,都必须要想办法维持自家的竞争力,特别是现在网页的横幅广告已渐渐变得无趣又毫无效益。报目前为止,这些大公司对Facebook 的新策略仍持保留态度,特别是眼睁睁看着自己因为广告刊登栏的形态持续改变而损失惨重的 Google。   要鼓励广告商接受点击率所显示的统计数据,也不是一件容易的事情。原因之一是销售部门还是习惯告诉高层上司跟股东具体的数字和通用的达标率,而不是那种让人摸不着头绪,又没什么组织的用户互动分析。广告商认为,要去界定「赞」、「分享」跟他们营收目标间的关系很难,也很难去相信─至少现在还无法─「__个人在讨论这个」具有实际价值。   但是,哈佛大学纽曼新闻实验室还有其他单位随即指出,广告商可能已经变得太过依赖点击率,但点击率却很可能无法正确地呈现消费者的行为以及品牌互动。Media Mind 的调查指出,用户与网络广告的互动,在消费者看到广告第一眼之后急遽下降,造成所谓的「广告视盲」,也就是使用者下意识地忽略网页上的广告。此外,一些广告商及出版团体更声称,企业专注在点击率及具体数据的习惯,已使得那些具有创造力,或是用心理战术来促进消费的广告逐渐消声匿迹。纽曼新闻实验室以 Geico 保险的那只壁虎为例,解释虽然消费者并不会在广告里看到那只壁虎之后,马上有购买 Geico 保险的冲动;不过,消费者往后在需要购买保险时,那只 Geico 壁虎一定会浮现在他们的脑海。   现在,想好你的企业应该往哪个方向前进了吗? 不论是网络还是其他地方,在不同的媒体上多方投资,一定会是平衡你收支的最佳方式。不过,先别急着把「__个人在讨论这个」排除在外。毕竟,至少过去十年的经验告诉我们,网络活动等同于未来的市集型态。


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