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掌握签名档设计两大技巧,让收件人一眼记住你

掌握签名档设计两大技巧,让收件人一眼记住你

功能 & 设计 • 2019.05.27

营销邮件中的签名档好比个人或公司的名片,代表着公司或个人的品牌形象。设计得当的邮件签名档,悄然无声地向收件人传递公司个人资讯,在收件人的阅读过后,留下深刻印象。 如何设计出吸引人的签名档呢?下面就结合签名档案例,介绍制作签名档的技巧。 一、保持签名档的内容精简原则 一封完整的营销邮件,一般邮件的页尾签名档是不可或缺的部分,也在邮件营销中有着不可忽视的作用,譬如引起收件人的注意,让收件人快速识别出您的公司品牌形象;借助了签名档产生网站流量,引导收件人产生浏览、链接点击等。 制作的签名档因此,应该保持内容精简,信息准确表达无误,更重要的是,不会涵盖掉邮件中原本更加重要的资讯。签名档的内容大致由几大部分组合,可拆分为文字、图片和链接。大致内容如下↓ 二、签名档设计排版 1.排版 签名档内容撰写完毕,接下就是设计并排版,美化修饰签名档部分。以下提供两个签名档供您参考,设计借助的工具是 Benchmark Email 的拖曳式编辑器,从字体(字体,大小)、颜色元素等进行设计排版。 选定制作签名档的区块为“右栏文字”和“社群追踪”,拖动区块至左侧编辑区域,将文字和图片放入区块内的指定位置,在文字或图片添加链接,譬如官网链接等。 接着,对这一区块的内容进行美化设计。 2.文字 设定文字的样式,包含选定字体、字体大小,字体颜色。选定的原则应该选定安全性好、易读的字体,不宜使用多种字体。可透过文字大小、粗细和颜色突出不同的层次感。 3.颜色 背景颜色选取白色,同时社群媒体区块背景色调整为白色。背景色、文字颜色和社群媒体颜色在整个画面达到平衡。 4.辅助元素排版 想要让签名档看起来整齐有序,结构层次分明。可参考以下的技巧: •采用左图右文的区块,将右边的 logo 和左边的资讯区隔; •另外,使用分隔符号“|”,让左右的资讯区分开来更加明显; •左侧的文字资讯,将不同类的资讯分段归类,最后周边留出适当空间。 除了可以借助 Benchmark 拖曳式编辑器来制作文档,在此,我们推荐几款线上制作签名档的工具,无需下载安装软件: •Hubspot •Createasignature •Mail-signatures •Wisestamp 小结: 1.制作签名档应该尽量让签名档的内容精简,排版设计注重字体、颜色以及结合辅助元素之间的平衡; 2.引起收件人的注意,让收件人快速识别出您的公司品牌形象,并传递公司或个人形象; 借助了签名档产生网站流量,引导收件人产生浏览、链接点击。        


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自动化营销:欢迎邮件系列

自动化营销:欢迎邮件系列

邮件学习园地 • 2017.12.10

自动化营销不只是业界行话,如今俨然成为各行各业奉行的圭臬。 若您已在网站、博客、社群管道等其他各地放上订阅表格,接着需要的就是一套自动化营销流程,帮您发送欢迎邮件给新订阅用户。 时间就是决胜关键,一旦有访客对您的企业感兴趣,立即展开互动就成了刻不容缓的首要任务。 你们当中有些人会回嘴:「我当然知道要规划自动化营销…,但就是挤不出时间啊!而且做这个听起来就很复杂。」这类推拖之词要多少有多少。 如何应用自动化营销 规划自动化营销的目的在节省您宝贵的时间,现在正是我能派上用场的好时候,各位只要跟着一步步实践,当初推托学不会的借口就再也说不出口。我将证明所有企业皆可规划简单的自动化流程,最起码从欢迎邮件开始着手,用来欢迎新订阅者、潜在客户、收件人等。固定每周或每月寄信给新订阅用户的做法早已过时。访客完成订阅邮件的当下,立刻想要获得您的产品或品牌信息,要是您没实时提供所需信息,他们很快就变心找别人。 自动化营销能为企业带来亮眼的投报率,早已有目共睹,也让订阅用户享受绝佳体验。 Nucleus Research 研究机构近期发布一篇研究显示,使用自动化营销的企业,业绩攀升 14.5% 之多,营销经常费用则是省了 12.2%。 先从「欢迎邮件」下手 自动化营销除了能帮您省时省钱、提升业绩,也提供订阅用户愉快的体验。 欢迎邮件系列自动化为用户体验树立准则。 这意谓只要访客浏览您的网站并订阅邮件,您都可以精准掌握他们在什么时候收到特定的邮件。想优化营销绩效时,自动化营销树立的明确准则能协助您鉴别营销问题。若是开启率太低,您可以调整邮件寄送时间,或是更改主旨栏、发件人名称。互动成效不佳时,您也可以修正邮件内容,以及行为召唤链接或按钮 (CTA)。 手动发送欢迎邮件恐怕很难帮您找出邮件哪里可以进行优化,因为每个访客订阅邮件的时间不同,收到欢迎邮件的时间跟邮件内容也都不同。 我真不想听到:「可是我有设定通知啊,每早 9:00 提醒我寄出欢迎邮件……。」万一你请病假?度假中?或是把寄信通知挪到「待办事项」? 替自己节省时间、卸下压力、摆脱多余通知,并且规划欢迎邮件系列,不要再抱持鸵鸟心态了。 只要两三下,轻松搞定自动化营销 这句话大家都听过!我们保证让您轻松规划欢迎邮件系列。 Benchmark 的营销规划流程图提供许多模板,让您轻松上手,驾轻就熟。 我曾计算自己费时多久套用邮件范本,结果我在 15 分钟内完成一套完整的欢迎邮件(模板提供许多诀窍和技巧)。第一次规划总是需要花多一点时间上手,不过,请相信我,看到整套自动化流程上线,您肯定相当自豪! AP Welcome Series From Scratch 学习规划自动化营销 若您正在阅读本文,距离自动化营销上线已经不远了。 接下来,请登入 Benchmark 账户(点我注册新账户),然后准备开工!我们还放上 PDF 档供您下载,您可从中学习如何使用欢迎邮件系列模板: 欢迎新订阅用户 以下是自动化欢迎邮件系列的诀窍与观念: 简单明了:若您属于新手上路,其实一封欢迎信就够了。等到经验慢慢累积,再开始编辑整套自动化流程。 竭诚欢迎:请记住欢迎信的目的在欢迎新订阅用户,不要在第一封信就开始推销产品,除非订阅表格里面即已清楚呈现推销讯息。经营客户关系就像跑一场马拉松,欢迎信的重点在诚挚欢迎订阅者,并由此产生互动。 行为召唤链接或按钮 (CTA):有个大原则务必掌握,信件内容至少放上一个行为召唤链接或按钮,多了便不好。从第一封信秉持此项原则,有助经营长远的客户关系,信中附上您的网站连结、社群管道,或是分享有趣的博客。久而久之,订阅用户渐渐习惯收到您的来信,等到您开始寄送促销邮件,他们就会自然而然打开邮件与您互动。这样一来,也让订阅用户的邮件供货商(Gmail, Outlook等)知道订阅用户与您的邮件互动频繁,确保您的邮件能优先且每次都寄到收件匣,而不是被归类成垃圾邮件。 分析报告:做好欢迎邮件系列之后,过一段时间回头检验成果。如果这是您第一次规划自动化流程,设定30天为一个区间刚刚好。不过回头检验不表示您一定要做些变动,只是给您一个机会考虑哪里有待改进。您可能觉得整套流程运作顺畅,根本没必要更动!若真这么顺利,请延长区间至60-90天。别忘了各式节日或贵公司举办的其他活动,也许您想为某个时节规划别具巧思的欢迎邮件系列。 为各种社群管道、订阅方式量身打造不同的欢迎邮件系列:从您手中最具影响力的管道或订阅方式着手。若是您的大部分订阅用户来自博客或网站,请从这两处开始使用欢迎邮件系列,然后依据影响力轻重依序规划,接下来可能是您的社群媒体或是其他管道。您心中也许存有疑问:「欢迎邮件难道不能够一体适用吗?」当然可以!但我还是建议按照不同管道搜集而来的订阅用户,定制化不同邮件。您不需要大费工夫从头设计,只需要换句话说、换个语气符合不同管道的订阅用户。 额外功用(名单管理):这项功能虽然非必要,但我强烈建议您将「新订阅用户」与「现有订阅用户」分成两类。这种分类不适用于单封欢迎邮件自动化,但要是您规划多封邮件,分成两类的做法便讲得通了。特地把新订阅用户与其他客户分开的重要性何在?下面两个是主要原因: 过滤贪小便宜的订阅用户:若是您打着送赠品的口号吸引人气,肯定有许多人冲着赠品而来踊跃订阅(例:免费报告、PDF、信息图表等)。想从这些人当中找寻潜在客户,您得先把贪小便宜的订阅用户剔除。多封欢迎邮件协助您辨识出优质订阅用户,这群人才是真正对您的产品或服务感兴趣的人,也才会与您寄的信持续互动。欢迎邮件系列接近尾声时,您可加上筛选条件选出与您互动最为热络的订阅用户,并主动将他们分类至「主要订阅者」名单,之后便可对这份名单展开积极销售攻势。这项做法有效剔除那些「一文不值」的订阅用户,让您专注维系真正的潜在客户。 促销活动:假设现在正值淡季期间,您想推出促销方案,冲高本月销售额。将名单分门别类有助您针对新订阅用户寄出好康优惠信息,不仅可以鼓励他们买单,也可避免那些以原价购买的旧客户收到促销邮件。 前不久发布的文章─自动化营销之目标导向名单有更多精髓供您学习。 如前所述,自动化营销看似吓人,而且您可能仅仅因为不知从何着手而放弃。 一步一步慢慢来,先从适合您的流程图开始规划吧! 这也就是为何我们强烈建议您从欢迎邮件系列开始体验自动营销的好处,欢迎邮件简单好操作、有其实质价值,您甚至可以在实作中感受自动化的强大威力。


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Google Zeitgeist 只是 Google 完形的一小部分

Google Zeitgeist 只是 Google 完形的一小部分

超越自己/我们 • 2011.11.10

你大概再也找不到比 Google 更致力于征服世界的集团了。从 Android 到 Chromebook,这个位于加州山景城,总是被跟搜寻网站联想在一起的公 司,无可否认地在今年端出了许多新的菜色。看着他们推出的最新产品,让人不禁怀疑,这些 G 人(Google 的决策人员)是不是走得太快了? Google 分析掌握实时数据 如果你想要追踪网站的表现,真正有效率的回报工具,价格通常并不是那么平易近人。市面上有许多分析解决方案能提供这样的服务,但它们通常要花掉 你大笔的金钱。好消息是,有很多免费程序也提供类似的服务,而其中的首选就是 Google 分析。这个软件一直以来都能很有效率地追踪以及回报网站的表现, 但它的问题是无法实时掌握网站当下的表现。不过,这个问题也只存在到今天为止。 在九月二十九日,Google 的分析工具有了重要的更新,也就是 Google 实时分析的启用。这个新功能可以做出一个整合报告,让使用者立即知道他们的网 站正在发生的任何事,并能够精准掌握实时的影响。目前只有透过新版的程序才能取得这些实时信息,但只需要在接口右上角点击「新版本」连结,就能使用新版的 程序。Google表示,在接下来的几周内,所有使用者都能取得网站表现的实时报告。 更「绿」的 Google 身为网络世界里最强大的成员之一,Google 很容易成为环保人士攻击的靶心。毕竟这个企业手下确实拥有许多数据中心、服务器、耗能资源…等被 认为是导致全球暖化和所有其他环保问题的罪魁祸首。然而,这个网络巨头积极响应环保活动已经有一段时间,最近更决定加码以鼓励其他人一起做环保。 Google 部落格在九月二十七日宣布,Google 已投入七千五百万美元资金于某合作计划,对象是干净电力金融公司(Clean Power Finance),一个提供软件以及财务方案给太阳能产业的集团。这个合作计划的主要目标,是希望能将太阳能带入三千个家庭里。这是 Google 第二次对 住宅环境的太阳能建设进行投资。第一次的对象是美国最主要的太阳能设备安装业者SolarCity,Google当时投入的资金是两亿八千万美金。截至目 前为止,Google已经洒了超过八亿五千万美金在开发再生能源上。 Page 在年度研讨会谈 Google 的前景 专为广告合作伙伴和客户所举办的 Zeigeist 年度研讨会为 Google 的九月划下句点。Zeitgeist 一向以提供科技界开放的讨论平台闻名。讨论的议题从搜索引擎到社群媒体无所不包,不过最主要还是讨论他们2011年的成败得失。但 Google 执行长 Larry Page罕见的出席,让今年的研讨会显得特别不一样。 Page 在台上大肆谈论 Google 许多正在实行的计划,其中特别提到公司在搜索引擎战场的杰出战绩、Google+ 在社群网络的快速发展,摩托罗拉收购计划及其能替保护版权带来的帮助。在发表演说的途中,Page更不忘强调Google推出的菜单中大量的新菜色。 这道 Google 新系列菜单上的甜点,是现在还处于测试阶段的一辆能自行驾驶的汽车嗯…好。我想这已经说明了一切,不是吗?  


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如何在印刷品以及网络广告上建立QR码

超越自己/我们 • 2011.11.09

在流行文化、时尚圈、甚至是商业界里,流行风潮总是来得快,去得也快。新的浪潮总是一波接一波,让营销人士光是要追上浪潮就忙得不亦乐乎。目前最新潮的东西之一,叫做「QR码」。QR码到底值不值得投资?这是否又是另一波过度宣传,结果却雷声大雨点小的流行?我实在不知道这是不是一个能持续下去的趋势,不过我倒是可以列出一堆QR码所具备的潜力。 到底在疯什么? 虽然 QR 码在营销界中被当成一个新的现象,不过它其实并没有想象中的那么「新」。QR 其实已经在日本,同时也是发明 QR 的国家,拥有超过十年的 历史。QR 是 Quick Response (快速反应)的简称,这些码看起来与商品条形码极为类似。扫描 QR 码的方式也跟刷商品条形码一样,但 QR 码跟商品条形码最大的不同在于它能储存 非常大量的数据。 这些看来模糊不清的二次元条形码,真正的潜力在于它们能发挥的功用。智能型手机用户可以使用手机上的装置扫描特定的QR码,然后立即取得该码所存有的内容。 这些内容可能包含YouTube影片、折价卷和优惠方案、或是一个活动集合点的路线图。一旦这个东西走红,我们就不难在汽车、广告牌,还有服装上看到QR 码。下次去百货公司的时候,只要仔细看,你就会发现大多数的大型广告都已包含QR码。 把QR码带进你的生活 那么到底QR码是怎么来的呢?其实有很多方法可以制造出QR码,不过最简单的方式,就是使用网络上的在线产生器。QRStuff、GOQR、跟 Maestro就是几个可以让你轻松做出QR码的应用服务。如果你的公司里刚好有个厉害的研发人员,你也可以藉由像Open Source QR Code Library或PHP QR Code这类的开放资源取得原始码,然后创造出你专有的QR码。这会是塑造你专属作品的最佳选择。 将QR码融入营销活动 QR码能帮助你事业的地方实在太多了。QR码最棒的一点就是它的灵活度,你可以用各种方式使用它。虽然你的网站可能是用QR码营销事业的理想地 点,但把QR码带进你的社交圈也未尝不可。增加你Facebook、LinkedIn、跟Twitter的人气,也会为你带来无限的可能性。 另外,QR码也让网络跟印刷品之间的连结更紧密,甚至可以说QR码搭起数字跟实体之间的桥梁。当使用者在日常生活中看到有趣的东西,他们只要用手机快速扫瞄一下QR码,就可以直接连到你的登陆页面。把网址放进你的报纸广告或是t-shirt上的注册表格,再加上个吸引人加入的理由,你一定就能招揽到新的订阅者。 以营销工具来说,QR码具有无限的可能性。关于QR码的众多用途我们或许已经有所了解,但其实我们根本还没真正发掘出它无限的可能性。有了Google和Microsoft集团的背书,QR码的前途看来是一片光明。


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社群媒体:哪个比较重要,形象还是利润?

超越自己/我们 • 2011.11.09

  自从社群媒体在 2005年首次亮相以后,生意人就一窝蜂地想利用各种机会藉此生财,同时替他们的企业开创另一种在网络空间的样貌。企业投资大量的资金,并期待这具有无穷 潜力的平台会替它们带来巨额的广告收入。各家公司开始雇用全职的员工,专门监看 Facebook 跟 Twitter上每日的发文更新。顾问团队、营销团队, 以及技术团队乱成一团,忙着为这项新的网络营销开销做出合理的分析报表。 六年过去了,我们唯一能确定的是现在整个游戏的规模已经远远超过以往能想象的程度。但我们还是不清楚,社群媒体到底能给我们多具体的报酬。 第一个问题,就是那些分析报表始终追不上科技的进步速度。社群媒体仍旧是营销界中的初生之犊,并且像大多数的年轻人一样总是受到纵容。它的前途一片光明; 它的可能性在这未知的领域中看似没有极限;与它相关的尝试与实验,都要多多鼓励。如此强烈的热情加上数字产业的无远弗届,得到的结果,就是投资在社群媒体 上的资金,比起真的钱,更像大富翁游戏里的纸币,好像花再多也无所谓。 第二个难题,是该如何定义分析结果。按「赞」一次所获得的利润是什么?若一家公司制作了一段爆红影片,又该如何将一百万的YouTube观看次数转换成利 润?在这个永远日新月异又稍纵即逝的领域里,公司企业根本就不知道该把目标订在哪里。网络零售商杂志于2010年做的一项研究指出,有74%的企业想使用 社群媒体来增加网站的浏览量,而只有56%的企业希望能透过社群媒体来促进销量。简而言之,在这个数字环境里,公司形象突然显得比利润更有价值。 这并不代表商人们没有积极开发更精确的方法,来衡量社群媒体宣传所造成的影响。今年年初,Facebook 推出了「__个人在讨论这个」 的功能,目的就是以数字量化用户行为。还有其他的测量工具,像是 Data X提供的 DX Social,则特别用来排除消费者与社群媒体广告之间的伪互动。而已有20年经验的 Merkle 客户关系管理公司,提供一项服务,让企业能将现有的客户 资料与他们在Facebook上的交流做结合,期待总有一天企业会找到成功推出病毒式营销的方法。但直到那天来临之前,那些企业还是会选择继续投资社群媒 体广告。一项由 EMarketer 营销研究机构做的调查预测,2012 年投入到社群媒体营销活动中的资金,会高达三十一亿美元。 好消息是, Adweek杂志的记者Erin Griffin 指出,虽然目前还没有创造成功病毒营销的完美公式,但至少能够确定的是,企业已经能理解,要创造出成功的宣传模式,需要付出多少代价。另外一件肯定的事, 就是不管你做了什么其他的努力,数量还是最重要的。而且比起品牌本身,消费者更重视额外的优惠。定期替消费者奉上折价卷跟优惠,他们就会持续光顾你粉丝专 页。 传统营销与社群媒体营销终究还是有相似的地方,那就是它们的营销漏斗系统。从一开始延伸触角让消费者知晓并愿意互动,到消费者实际行动、购买商品,最后分 享经验与拥护商家;这些都是两种营销必经的历程。那么,到底怎么算出消费者分享经验与拥护商家值多少钱?要知道我们现在不是在讨论大富翁里面的纸币;我们 在说的,是一个全新的、有自己一套独特规则的营销游戏。


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Facebook与eBay合作:更多分享按钮

超越自己/我们 • 2011.11.03

去年Facebook 推出了开放图表(Open Graph),证明这个超级火红的社群网站除了经营自己的网络空间之外,还有更远大的雄心壮志。另一方面,Facebook 的这股野心也让其他网站在连结到这个平台时,有更多新颖有趣的方式可供选择。已经有许多品牌受惠于这个新功能,eBay 也是其中之一。而 eBay 的加入可能意味着电子商务的大跃进。 负责 Facebook 平台与流动营销的卡蒂•米蒂克(Katie Mitic),同时也是 eBay 董事会一员,在最近于旧金山举办的 X.Commerce 创新开发者大会上宣布两大集团的合作关系。根据这项声明,这两个网络强权打算推出一个平台,让开发者能利用 eBay 的网络技术创造以社群为中心的电子商务功能。米蒂克更提到,开放图表将会是紧密结合双方系统的主要关键。 在上个月的 F8 开发者大会中,Facebook  透露开放图表的架构会有一个重大的更新。这个所谓的重大更新就是加入新的社交动词,让使用者除了按赞之外,还能采取其他行动。新的社交动词包括「想要」跟 「拥有」,它们会以按钮的形式出现在 eBay 知名的大客户,像是  American  Eagle、 Bath  &  Body Works 以及 Calvin Klein  的购物页面上。此外,全球超过十万个使用 Magento  在线购物车系统的零售商,也将受惠于这两个按钮。 有利营销的功能 Facebook 和 eBay 所做的这一连串努力,将会替网拍卖家带来庞大的商机。一旦客户按下这个新的社群分享按钮,这个动作就会显示在该应用程序以及 Facebook 上。这表示用户的朋友会看到他们想要,或是已经拥有的商品。近年来,口碑在消费行为中扮演非常重要的角色。因此,靠着显示朋友关注的商品,这个新的社群分享功能可以轻易地激起使用者的欲望去了解该商品。 这个新计划真正的潜力在于它能达到的数据量。开发者可以把这些新的按钮加在网页上,就像「赞」跟「推荐」的插件一样。这些按钮所取得的数据,跟后台管 理系统有类似的功用。因为你可以根据按钮所搜集到的讯息,修改你的网站内容或营销传播手法,以迎合消费者的喜好。这两大集团正更积极着手开发可让用户听、 读、观看,和进行其他社交活动的按钮。看来他们似乎还不想就此打住。 社交电子商务的大革命? 自从一起推出新的社交应用程序以后,Facebook 和 eBay 之间的关系又更进了一大步。在合体推出这项计划之前,其实双方早有合作的经验。因为广告商和个人使用者可以在 eBay 所拥有的知名在线付款系统 Paypal 中,购买自助式的广告服务或 Facebook 币。当米蒂克在九月底以一个 Facebook 员工的身分加入 eBay 董事会的时候,这个重大计划就已经隐然成形。 消费者已可以经由 BigCommerce、Muncom、还有 Vendorshop 这类应用程序的粉丝专页购买商品。由此可知,社交电子商务生机蓬勃。这次 Facebook 和 eBay 的合作案可说是掀起了一场大革命,不仅提供消费者更多选择,也为商家带来无限商机。


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占领华尔街行动让社群媒体及网络营销无用武之地

超越自己/我们 • 2011.10.20

近年来,大众媒体的主要报导内容,就是它们如何缺乏能够报导的新闻。而占领华尔街行动,至少在初始阶段,也沦为不足以被报导的内容。直到超过七百个人在布鲁克林桥下被逮捕之后,这个行动才终于吸引到主要媒体的注意,而比起探究行动的理念,美国的首要报纸对他们的嘲笑还更不遗余力。倾自由主义的《大西洋月刊》 (Atlantic Wire)对行动份子发表不客气的评论,纽约时报的Ginia Bellafonte更极具优越感地形容占领祖柯蒂公园是一场「把宣泄社会不满当作嘉年华」的行动。少得可怜的媒体曝光率加上抗议者杂乱无章的各自表述, 不只为占领华尔街行动带来品牌问题,也让整个行动的主旨变得更加模糊不清。 解决品牌问题的第一步是定义99%的成员。巴鲁克大学的公共事务学院最近对超过一千位Occupywallstreet.org的造访者进行了一项调查。 调查巧妙地命名为「主流族群支持主流行动:99%的人来自于看似99%的人」,结果显示,超过三分之一的造访者年龄在三十五岁以上,其中拥有正职工作的人 过半数,失业人士占13.1%,仅略高于全国平均。70%的造访者自认为是独立派,只有四分之一是全职学生。大众媒体和记者都证实此行动拥有族群多元化的 人口组成,男女比例亦非常平均。此外,这99%并不仅仅由99%的人口组成,大量的部落格如雨后春笋般出现,来自美国各处的高收入族群在部落格中要求负担更高的税,以提升全国的生活水平。 第二步要了解他们如何传达讯息。在活动初期,媒体曝光率的不足让占领华尔街活动缺乏正当性,但始终开放社群媒体和全民报导。然而,尽管与启发行动的阿拉伯之春有部分相似,占领华尔街却没有像阿拉伯之春在社群媒体的研究显示Youtube是活动的主要宣传管道,紧接着是Facebook和其他部落格平台,最后则是由Twitter押队。Tumblr能够整合微网志和一般网志,并轻易透过网络及行动装置分享照片、影音和讯息的功能,让它成为占领华尔街行动最佳的传声筒。 为占领华尔街行动建立品牌的最后方法,是统整每个人的不满并推出一个完整的理念。该是见林而非见树的时候了。这必须是一种新的占领型态,学习过去的公民示 威的主题和方法,并结合现代媒体以对抗现代问题。要使整个美国搞懂这个行动是很困难,甚至很可怕的主意。若能推出一个简单易懂的中心思想,例如人权或平 等,占领华尔街行动也会变得更容易理解、更可亲也更解决取向。正如媒体学者McKenzie Wark所言:「…占领华尔街行动最有趣的地方在于它指出:我们缺少的不是要求,而是程序;我们缺少的是政治本身。」


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Facebook 的「__个人在谈论这个」功能─专为企业设计

超越自己/我们 • 2011.10.13

在刚好赶上 2011 年广告周(Advertising Week)的时候,Facebook 推出了一个新功能,希望能好好调整评估广告活动成功率的标准。这个新的「__个人在讨论这个」功能,能够分析用户与企业网页互动的情况。Facebook 另外还介绍即将登场的优质广告刊登栏,可以根据涂鸦墙发文、朋友间的对话、还有按「赞」的地方筛选出使用者可能会喜欢的促销广告。纵使 Facebook 强调这个新的策略可以帮老板们更了解消费者在网络上的行为模式,但 Facebook 之所以不停鼓吹新策略优于传统方式,其实另有隐情。根据一家叫 Webtrends 的研究单位所做的调查,Facebook 的点击率已经降到业界平均值的一半。我们可以把「__个人在讨论这个」的功能看作是一个测量器,因为它能显示有多少对话是在谈论某个特定的内容,甚至最近七天有关该内容的活动。这些活动包括: 觉得某网页真赞 在网页涂鸦墙上发文 按赞、留言或是分享网页讯息 响应活动邀请 在发文中标签网页 把图片卷标到网页 按赞或分享促销活动 在某个地方打卡   藉由追踪网页上的对话跟互动,该网页的管理人可以知道什么样的内容会增加使用者互动,以更有效地扩展读者群及提高参与率。另外,由于这些新分析项目具有描述与解释的特性,因此不论粉丝人数多寡,企业老板们都能更准确地测量使用者的反应,并更轻易地了解使用者的活动趋向。营销者也会更了解他们所付出的广告投资是否跟在媒体市场中所占的比例相符;此外,因为「__个人在讨论这个」的统计资料会被公布在每个页面,企业间便能相互比较所使用的营销策略。   Facebook 推出新分析方式的原因之一,是企图补偿其在社交媒体广告上持续低迷的点击率(尽管根据报导,Twitter 的点击率还是高出 Facebook 许多)。此外,融入社交元素的广告,也被证实能引起更多使用者之间的互动。不过若撇开改造广告工具这件事,Facebook 也不尽然是一片惨败。路透社估计,Facebook 在 2011 年六月就刊登了美国近三分之一的网络广告…超过 Yahoo 奇摩、微软、Google、以及美国在线(AOL)的总刊登量。   随着网络广告事业持续地变动,其他主要的网络竞争者像是AOL、Yahoo 奇摩、甚至 Google,都必须要想办法维持自家的竞争力,特别是现在网页的横幅广告已渐渐变得无趣又毫无效益。报目前为止,这些大公司对Facebook 的新策略仍持保留态度,特别是眼睁睁看着自己因为广告刊登栏的形态持续改变而损失惨重的 Google。   要鼓励广告商接受点击率所显示的统计数据,也不是一件容易的事情。原因之一是销售部门还是习惯告诉高层上司跟股东具体的数字和通用的达标率,而不是那种让人摸不着头绪,又没什么组织的用户互动分析。广告商认为,要去界定「赞」、「分享」跟他们营收目标间的关系很难,也很难去相信─至少现在还无法─「__个人在讨论这个」具有实际价值。   但是,哈佛大学纽曼新闻实验室还有其他单位随即指出,广告商可能已经变得太过依赖点击率,但点击率却很可能无法正确地呈现消费者的行为以及品牌互动。Media Mind 的调查指出,用户与网络广告的互动,在消费者看到广告第一眼之后急遽下降,造成所谓的「广告视盲」,也就是使用者下意识地忽略网页上的广告。此外,一些广告商及出版团体更声称,企业专注在点击率及具体数据的习惯,已使得那些具有创造力,或是用心理战术来促进消费的广告逐渐消声匿迹。纽曼新闻实验室以 Geico 保险的那只壁虎为例,解释虽然消费者并不会在广告里看到那只壁虎之后,马上有购买 Geico 保险的冲动;不过,消费者往后在需要购买保险时,那只 Geico 壁虎一定会浮现在他们的脑海。   现在,想好你的企业应该往哪个方向前进了吗? 不论是网络还是其他地方,在不同的媒体上多方投资,一定会是平衡你收支的最佳方式。不过,先别急着把「__个人在讨论这个」排除在外。毕竟,至少过去十年的经验告诉我们,网络活动等同于未来的市集型态。


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好莱坞如何利用社群媒体将一万五千美金变成一亿五千万

超越自己/我们 • 2011.10.12

《地球战场》、《2013终极神差》、《星际冒险王》、《玩具总动员》、《天堂之门》、《天降神兵》…主流电影公司制作却票房惨淡的电影不胜枚举。2008年安妮克劳馥的的电影《迪亚哥》在两千家戏院播映,但平均每场只有两位观众观看。凯瑟琳海格的《爱弒你、爱弒我》花了超过一亿美金制作成本,但总票房只有三十美元。在一个好莱坞票房巨片要花超过一亿美金制作,宣传预算甚至更贵的时代,制片公司转向社群媒体作为它们下一个宣传的通路,一个得以接触并促使潜在数百万愿意买票进戏院的观众,而且费用低廉的通路。 五零年代的传统营销 好莱坞片商传统的电影营销方式源自50年代,手法包含买下大量的报纸、杂志、电台和电视广告以向最大多数的潜在观众宣传电影,然后在试图找到最多的戏院进行联映。但在这个消费者兴趣趋于零碎的年代,这样的模式显得过时 投资报酬率:一万到一美元 这种新兴营销策略的原型是来自派拉蒙公司的《鬼影实录》,这是一部《厄夜丛林》式的电影,制作成本相当低廉,为了吸引特定影迷而利用社群媒体宣传电影。电影公司要求社群网络的合伙人提出在邻近电影院举行试映的要求,此举创造了一亿五千万美金的票房,对于只花了一万美金制作的电影来说简直噱翻了。 独立制片的福音 这种在社群媒体上营销电影的趋势,对独立制片公司而言,是继日舞影展开办以来最棒的消息。当一部成本一万五千美元的「家庭电影」光靠社群网络的口耳相传,就可以创造出数百万美元的票房,这无疑为无数自给自足,不得已只能用微薄预算拍摄长片的非制片公司电影人打开了大门。 但前提是这部电影要好看! 社群媒体让每部电影找到属于它们自己的观众,血腥的恐怖电影跟动作票房大片的观众群截然不同,与「女孩电影」的观众也是。借着使用社群媒体针对特定的族群执行宣传策略,电影营销人得以让观众参与并引发人们对电影的兴趣,而若以传统大量媒体曝光的广告方式来宣传,预算花费可能要翻上好几倍。还有其他要素是电影在进行新型社群媒体营销手法时需要列入考虑的,那就是电影必须要好看!当制片公司花了好几百万美元在宣传上,在上映首周会吸引大量观众买票,即使剧本烂加上演员演技别脚,还是有机会在消息被传出去前回收成本,像是电影《伊斯达2》。当电影的宣传是靠口耳相传,电影质量和吸引观众的能力就更为重要了,如此一来才能让在线影评人乐于告诉他们社群好友们这部电影有多有趣。 营销手法因为社群媒体在我们眼前瞬间改变是既定的事实,而这对电影界来说更是不争的事实。考虑到传统的宣传预算层级,电影业无疑在病毒式的渗透宣传中节省了成本。这个手法在未来必定会更为广为流传,是网络营销商应该要密切注意的,也许他们可以将好莱坞成功的宣传公式应用到他们自己的社群媒体营销策略上。


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Facebook 的追踪 cookies 引起了集体诉讼

超越自己/我们 • 2011.10.10

你一向相信,当你注销 Facebook 并开始浏览全球信息网络时,无论连到哪个网页,你都是处于完全匿名的状态,更不可能被追踪。你错了。最近一名澳洲的部落客证实,当你注销 Facebook 时,你其实没有真正地注销 Facebook。尼克‧库伯利洛维克( Nik Cubrilovic )发现,在你注销之后,大量的Facebook cookies 仍保留你的浏览记录,而这些纪录将永久且持续地回传给 Facebook。现在看来,你不只要注销社群网络网站、清除 cookies,还要将硬盘重新初始化、重新安装计算机操作系统,并且永远不再登入 Facebook,才是真正牢靠的作法。 爱尔兰正在调查 Facebook 库伯利洛维克发表自己的研究的同时,Facebook 不只引起大众的注意,更面临佩林‧艾肯戴维斯( Perrin Aiken Davis )所提起的集体诉讼。由于Facebook 的国际总部位于都柏林,爱尔兰的数据保护委员会( Data Protection Commission )已经宣布将针对 Facebook 的隐私性进行全面审查,调查爱尔兰国民,乃至所有使用者的隐私是否受到侵犯。爱尔兰委员会将特别注重于某些如隐私权设定的不足,以及照片经「删除」后仍可以在网络上被公开查看的问题进行调查。 每位用户有 880 页的追踪记录 Facebook 终于正视 Cubrilovic,实际上它才刚停用包含用户身份数据、鬼祟跟踪「用户」的 cookies。在公开的声明中,Facebook 用了跟其他网络业龙头被「抓包」时一样的借口,声称 cookies在使用者注销后没有停止作用,是因为系统出了漏洞。显然这个所谓的「漏洞」已经存在于将近 10 亿人的计算机硬盘里好几年,并带给 Facebook大量宝贵的营销信息。当英国引进一条法律,让使用者有权利取得 Facebook 所存取的用户历程数据时,许多人惊讶地发现有平均 880 页的数据,其中详细记录他们与其他联络人的互动细节。 「动作」还未结束 Cubrilovic 发现,虽然相对公开的「这是使用者的ID 」cookies 已经被取消,但 Facebook 仍具备识别已注销使用者的技术能力。其中一项是「行动」cookies(尽管 Facebook 声称它完全无害),它包含一个精确程度可达毫秒的时间戳,让社群网站可以轻易地对照以辨识使用者。因此,虽然「使用者」已经消失,但是「动作」却仍在进行中。 Facebook 并非个案 你应该为 Facebook 在网络上跟踪你感到不安吗?平心而论,他们并非个案,几乎所有商业网站都会在一般网络用户的计算机中放置追踪性cookies,其数量简直令人难以置信。无论你喜不喜欢,你在各种服务器中的浏览纪录和使用行为都会留下纪录,只要政府机关或任何情报机构有兴趣,他们都能够取得比只是想要卖你东西的营销网站更详细的纪录。因此,如果你依法纳税,衣柜里也没有藏着一具无名尸体,那你其实不用太担心。   「偏执狂会毁掉你」。基本上,这些数字记录主要被政府用来追踪恐怖份子和重大罪犯,所以 FBI 通常不会为了你去年没缴一张停车罚单就调阅你的网络历程记录。无论如何,目前网络隐私权的规范仍然反反复覆并自相矛盾,唯一能完全确保网络行为不被记录的方法,就是根本不要用网络。而有鉴于我们生在一个依赖网络的时代,这个方法显然不可行也不可取。


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