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浅谈 H&M 快时尚品牌邮件营销策略

浅谈 H&M 快时尚品牌邮件营销策略

精益理念 • 2019.03.26

浅谈 H&M 快时尚品牌邮件营销策略 浅谈 H&M 快时尚品牌邮件营销策略 谈起快时尚品牌,H&M 是全球快时尚居多的品牌中的佼佼者,其成功的秘诀在于背后的营销策略支撑。 快时尚品牌 H&M 营销邮件中使用的独特营销策略,结合目标市场定位、价格、产品、促销多个策略组合,让自己从众多的快时尚品牌中脱颖而出。以下本文中主要谈及 H&M 邮件营销如何符合其营销策略,给从事快时尚服装品牌提供一些邮件营销参考策略。 品牌故事小贴士: H&M(Hennes & Mauritz AB)是一间来自瑞典的时装公司,在1947年于瑞典成立,主要经营销出售服装和化妆品。在全球设有15个办事处,22个生产办公室,拥有超过3000家专卖店,足迹遍布28个国家。 一.营销邮件目标市场定位 作为是一个快时尚品牌,H&M 从一开始进入新市场的对自身的定位非常清楚,才能引导它锁定市场的消费人群。从产品消费人群来看,H&M 做了以下定位分析,最终将产品的定位人群为15-30岁的青少年,因为: “快”:需要消费人群能够对时尚具有敏感度,足以感知变化的时尚,识别当下的一些时尚潮流。 “时尚”:对时下的时尚潮流又一定认知,并喜欢追求变化的时尚,能够消费得起时尚平价产品。 H&M 在最初的目标市场定位,现在从它的营销邮件中可见一斑。订阅用户浏览官网,想要订阅它的时尚资讯,必须同意隐私声明,确认订阅用户本身要满16岁。因此,一个品牌进入市场之前,并非盲目进入,必须定位明确清晰。 二.将产品策略融入营销邮件 H&M 的产品策略应用到了邮件营销当中。订阅用户在进行订阅 H&M 的时尚资讯时,可以根据自己需求选择希望收到何类的资讯,提供个性化订阅资讯。 之后,订阅用户收到的资讯内容,有单一产品资讯,也有产品组合资讯,例如,下面 H&M 这封邮件,向订阅用户推送的不仅是服饰,还有其搭配组合产品鞋子,眼镜。 此外, H&M 致力于与其他时尚品牌合作创新,推出「全新合作系列」,以此来增加品牌效应。 作为一个快时尚的国际品牌,H&M 主打的是「北欧简易风格」,其网站设计总体简洁大方,邮件设计的风格也遵循同样的风格,每一封营销邮件整体的设计风格与网站相搭,整体版式清新自然,颜色主要是采用红、白、灰和黑,以此突出邮件中的产品,让订阅用户具有熟悉感,将焦点落于产品资讯上。 H&M 营销邮件中融入产品营销策略,有以下几个关键点: 1.邮件中可提供多样的客户产品,多类型的产品组合,供客户选择,借此扩大产品销售范围; 2.透过营销电子邮件,向客户传达他们非常注重产品的创新与更新的理念,与不同时尚品牌合作,善用独特的时尚设计,吸引订阅用户。 3.邮件设计风格应该遵循网站的风格,两者风格一致。 三.营销邮件采用价格策略 H&M 在产品定价方面,采取的平价来吸引客户,出售的产品款式多样,但是供应少量,且产品是限时供应,如分为不同季节的单品,给收到邮件的订阅用户营造一种紧迫感,促成成交的机率。 当然,H&M 的产品并不是一上架,就是被抢购而空,针对剩余不太受欢迎的产品,采用折扣减价方式在特定的时间(季中、季末等)售出,向订阅用户发送营销邮件,告知订阅用户。 在此,H&M 的邮件中价格策略为: 1.产品限时供应,限时促销,给客户营造紧张感,让客户尽快购买; 2.部分产品使用减价促销策略,吸引客户,解决库存剩余的产品。 四.促销策略应用到营销邮件 H&M 会在每一封促销邮件最下方加入社群媒体标志,让订阅用户可以透过社群媒体,订阅其他的时尚资讯动态。与社群媒体相结合,引导订阅用户至社群媒体,加大其品牌效应。 小结: ✪目标市场定位:确定产品购买的对象,目标人群。 ✪产品策略:邮件设计风格与网站风格相近,向订阅用户提供多类型的产品组合,推送创新的时尚理念,吸引订阅用户。 ✪价格策略:运用限时供应,限时促销,减价促销策略,吸引客户,让客户尽快购买。 ✪促销策略:与其他的线上营销平台,社群媒体相结合。         


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對於信件開啟率,你必須知道的五件事

超越自己/我们 • 2011.06.07

開啟率顯示出電子郵件的接受度,並讓你了解哪個時間點最能使訂閱客戶引起強烈興趣。在分析你的開啟率時,你必須謹記改善開啟率不僅是讓數據上升而已,重點其實在於調整你的電子郵件行銷策略。 分析開啟率時你應該注意這五件事。 1. 企業並非單一規模 開啟率會隨企業規模而有所不同。就像本地市場無法在銷售量上與市中心的連鎖商店競爭一樣,不同企業的開啟率會受到許多因素影響而產生很大的差異。 你應該根據發送的總數量來分析開啟率,而非單純地與同業比較。然後更進一步的分析,一天之中在哪些時間點的開啟率較佳,讓你了解在什麼日子和時間大量發信會產生最大的威力。 2. 低開啟率 寄出太多郵件會讓人無法招架並失去興趣,但寄出的數量太少,也無法引起收件者興趣。但有時候低開啟率卻意味著生意情況較佳。如果只有少數的人打開郵件,訂購的數量卻增加,代表的是高點擊率,而點擊率是較為可靠的測量方法。然而儘管總結起來這對你的生意是正面的,但也可能意味市場區隔不恰當。想想你上一次整理信件發送名單是什麼時候呢? 同時,你必須針對開啟率最佳的市場花費心力並根據客戶行為來進行區隔。若該是拋棄無回應郵件信箱的時機,那麼就去做吧,這可以幫助你鎖定那些積極回應的訂閱客戶。 3. 找出利基 假如你每星期都發送行銷郵件給你的訂閱客戶,要維持一貫的開啟率相當困難。與其花精力在增加郵件的數量,不如試圖找出最能吸引市場的利基點。 你的開啟率會因不同的立足點而上下起伏,如果你發出了可以確實迎合市場需求的郵件,那麼你的開啟率就會上升。 4. 了解變化 開啟率會受到許多因素的影響,但總有一個季節性的原因。你的開啟率在不同季節、不同月份、甚至不同的日子都會有所不同。觀察這些便會,統計你的開啟率,可以幫助你在一年的不同時間點進行評析,並改善你的行銷方法。 5. 郵件主旨 你的郵件主旨也會影響開啟率,因為信件主旨通常是訂閱客戶決定是否要打開郵件的重點。因此,你必須採取不僅吸引人且明瞭的郵件主旨,才能給你的郵件更多被開啟的機會。 在決定郵件主旨時須注意關聯性、時間點、和清晰度是根本的法則。並請注意往後會有越來越多的訂閱客戶使用手機接收郵件,意味著收件人將無法接受一長串的主旨。


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