Entendiendo las generaciones para su uso en el marketing

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El marketing ha catalogado y etiquetado en grupos de edades a los individuos sociales, asignándoles características de comportamiento que comparten entre ellos con el fin de facilitar la venta de productos a nichos específicos.

Muchos marketers, publicistas y analistas de ventas han hecho divisiones de este tipo, lo que genera la dificultad de encontrar fechas exactas de dónde empieza y dónde termina tal o cual generación, algunos autores en el tema social apuntan que éstas se ven marcadas en su inicio y final por eventos históricos y culturales de grandes magnitudes que afectan a grandes partes de poblaciones específicas.

Dado lo anterior y entendiendo que las divisiones de grupos de personas de acuerdo a las décadas en que nacieron se generó en Estados Unidos, encontramos que éstas no encajan de la mejor manera en el mercado español, mexicano, chileno, peruano o cualquier otro país de habla hispana u otra región del planeta, ya que cada uno tiene su propia historia en su propio momento y sus propias implicaciones en sus pobladores.

La clave está en los jóvenes

Son muy conocidos los términos baby boomers, generación X, millennials, entre otros, estos nombres que reciben las generaciones de personas que vivieron ciertos sucesos, pero que están adaptados a la historia de Estados Unidos. Para poder adaptar estas divisiones a otros países con el fin de que puedas tener mejor segmentados tus nichos y se puede aplicar este tip, el cual está basado en la praxis de William Strauss y Neil Howe, historiadores norteamericanos que desarrollaron una aplicación de los conceptos de generaciones.

No, no me contradigo porque ellos sean de Estados Unidos, y es que ambos autores identifican ciclos generacionales compuesto de cuatro etapas que se repiten de manera recurrente a lo largo de la historia de  varios países desarrollados.

La gran clave se encuentra en observar a la juventud de cada periodo histórico del país en que deseamos obtener una división específica de años en concordancia eventos históricos de gran importancia en dicho país, ya sean sociales, económicos, culturales o tecnológicos. ¿Por qué en los jóvenes? Porque ellos son los que toman las riendas de futuro y dictan las tendencias en el marketing, como ahora el boom que observas en torno a los millennials, que después será el boom de la generación Z.

Al cese de ese gran acontecimiento de varios años, la generación de adolescentes y pre adultos que vivieron el acontecimiento quedan marcados como generación dando paso a aquellos que nacen al finalizar dicho evento de ser la ‘nueva generación’. Se calcula el año de nacimiento de los adolescentes y pre adultos de acuerdo a su edad, obteniendo un rango en el cual esa generación nació.

Ejemplos Claros De Generaciones

Por tomar un ejemplo muy básico y poco profundo, podemos tener una generación iPod. Una generación marcada por el anuncio de un reproductor portátil de mp3 marca Apple que cabe fácilmente en tu bolsillo (es nuestro suceso que ya marcó a todos los adolescentes de esa época y más a los que lo compraron) y que termina con el auge del iPhone, donde obtienes la misma función del iPod más las del iPhone que llevó a la disminución de atención al iPod. Este proceso llevó unos años, en donde quedaron marcados los jóvenes que lo vivieron, mientras que los del iPhone entrarían automáticamente en otra generación al estar influenciados por apps y no por .mp3, la generación iPhones, por decir algo.

El ejemplo anterior es muy vago, y es una manera de segmentar, sin embargo lo podemos llevar a cualquier profundidad que necesitemos en el ámbito de la mercadotecnia.

Como un ejemplo, la generación X en Estados Unidos tiene sus particularidades que la hacen ser, pero en España no aplica debido a la diferencia  tecnológica de la época, es conocida también como  Generación Nocilla o Afterpop, es una de las más preparadas de la historia de ese país y son nacidos entre los años 65 y 76, universitarios y conocen diversos idiomas. En otro lugar, por ejemplo, México, esta generación creció en un momento en el que su historia estuvo plagada de crisis económicas que abarcaron cerca de tres sexenios presidenciales coincidentes con el boom del rock en español, derivando en una generación contestataria, con accesos económicos diferentes al resto del mundo y con un desfase de años con respecto a la Generación X estadounidense.

Podríamos hacer una cantidad enorme de ejemplos con todos los países de habla hispana, pero este artículo se haría muy extenso y perderíamos el foco de éste: que puedas ubicar a cada generación en tu contexto y realidad dentro del campo del marketing con el fin de pulir tu estrategia de marketing.

En las siguientes semanas te estaremos dando una práctica guía que te ayudará a comprender las características generales de las últimas tres generaciones, la que más compra, la que comienza a inundar el poder adquisitivo y la de nuestros futuros consumidores.

Gracias a la globalización, las personas con acceso a la compra de bienes y servicios por encima de los básicos, comparten cada vez más las características de comportamiento y se ven afectados por sucesos mundiales, pero esto, lo revisaremos en el siguiente artículo para que puedas sacarle el mejor provecho.

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