Les erreurs à éviter dans l’email marketing automatisé

Temps de lecture 6 Minutes Emailing

J’appartiens à la première génération qui a vraiment grandi avec les téléphones portables. Enfin, je suis peut-être un peu plus vieux que cette génération, mais je vous demander de jouer le jeu pour les besoins de mon argumentation (et de mon ego). Je suis très habile avec mon smartphone et je dois avouer qu’il est souvent collé à mes doigts. Grâce aux progrès de la technologie et de l’ergonomie, ma grand-mère aussi a un smartphone. Mais elle s’est persuadée qu’elle ne savait pas l’utiliser et ne veut pas apprendre. La dernière fois que je suis allé en ville, j’ai pris sur mon temps pour lui montrer à quel point c’est facile. Elle s’est rendue à l’évidence et a fini par admettre qu’elle était parfaitement capable d’utiliser son smartphone.

Elle s’était emmurée dans une peur qui l’empêchait d’utiliser son téléphone, mais en voyant de ses propres yeux comment il fonctionnait, elle a pris confiance en elle et a commencé à l’utiliser.

 

Pendant des années, je suis allé à des expos et des événements, et je discutais avec des chefs d’entreprise qui avaient les mêmes préjugés sur l’email marketing et les réseaux sociaux. Avec le temps, cette peur a disparu. Elle a été remplacée par l’automatisation de l’email marketing. La technologie est arrivée au point où n’importe quel marketeur peut lancer des campagnes automatisées avec succès. Mais il faut s’affranchir des barrières mentales qui empêchent les marketeurs d’essayer. J’examine ci-dessous ce qu’il ne faut pas faire, pour que vous n’ayez plus qu’à configurer des parcours automatisés pour vos abonnés.

Voici quatre erreurs à éviter dans l’email marketing automatisé :

 

Erreur n°1 : Ne pas faire d’email marketing automatisé

Pourquoi éviter de faire quelque chose qui peut vous faire gagner du temps, de l’efficacité, et faire de vous un marketeur plus influent ? L’automatisation libère également du temps pour vos autres tâches importantes. En fait, un marketeur pragmatique devrait utiliser l’automatisation autant que possible.

 

Vous avez peut-être évité l’automatisation à ce stade parce que vous ne savez pas bien par où commencer. Alors commencez par quelque chose de simple. Beaucoup de marketeurs ont configuré un email de bienvenue à envoyer après l’abonnement. Ça ne fait pas de mal de commencer par un concept avec lequel vous êtes familier. Au lieu d’accueillir votre abonné avec un seul email, essayez de construire un parcours en trois emails pour l’accompagner et lui présenter votre marque.  

 

  1. Mettons que vous avez conçu des t-shirts personnalisés pour une équipe de sport locale et que vous essayez de convertir les nouveaux visiteurs de votre site en clients. Utilisez un formulaire d’inscription qui offre une petite réduction à ceux qui s’abonnent à votre liste.

 

  1. Dans votre premier email de bienvenue, n’oubliez pas de donner le code pour la réduction que vous avez promise dans le formulaire d’inscription. Le Call to Action doit amener à acheter un t-shirt en utilisant le code de réduction.

 

  1. Trois jours après leur abonnement, vous pouvez continuer avec une campagne d’emails contenant des témoignages de clients. Ils peuvent vanter le confort de vos t-shirts, ou le nombre de compliments qu’ils ont reçus en portant le t-shirt lors du dernier match de l’équipe. A nouveau, le CTA doit amener à acheter un t-shirt, avec un rappel du code de réduction.

 

  1. Pour votre troisième email, sept jours après leur abonnement, vous pouvez leur montrer vos t-shirts les plus populaires, ou vos designs les plus récents. Un visiteur de votre site aura peut-être aimé l’apparence de votre page d’accueil, et se sera dit qu’un t-shirt serait intéressant à un moment ou un autre, mais il n’aura pas eu l’occasion de parcourir votre site. Le fait de voir les t-shirts dans leur boîte mail sera peut-être ce qui déclenchera la conversion. N’oubliez pas d’ajouter un CTA pour acheter un t-shirt, avec un rappel du code de réduction.

Benchmark propose un modèle dans Automation Pro pour implémenter cette stratégie. Consultez-le ici :

 

Vous n’êtes pas le seul à démarrer en automatisation. D’après le rapport benchmark 2016 de LeadMD sur la maturité du marketing, seulement 21% des répondants ont déclaré qu’ils avaient un niveau de maturité en marketing automatique qui était égal ou supérieur à la moyenne.

 

Erreur n°2 : Ne pas fixer d’objectif

 

Il est impératif de connaître la raison de chaque parcours automatisé. La raison pour laquelle l’automatisation a autant de succès, c’est parce que chaque point de contact doit rapprocher le prospect d’une conversion. La première étape d’une automatisation réussie consiste à comprendre ce qu’est cette conversion, qu’il s’agisse d’un abonnement, d’un achat, du téléchargement d’une étude de cas etc. A partir de là, vous remontez le processus en arrière.

 

Il est important de voir les choses du point de vue de vos abonnés et de vos clients. Même si votre objectif est probablement de vendre plus, eux veulent régler un problème. Votre rôle consiste à vous mettre à leur niveau et à expliquer en quoi vos biens ou vos services vont les aider à faire cela.

Reprenons l’exemple précédent. S’ils consultent votre site web, ils veulent sûrement supporter leur équipe de sport locale ou ils veulent un cadeau pour quelqu’un dont c’est le cas. En leur proposant une réduction, vous incitez le visiteur à s’abonner, parce qu’il va voir la valeur de cette action dès le départ.

S’ils n’ont pas encore acheté de t-shirt lorsque vous faites partir votre deuxième email, la lecture des témoignages peut contribuer à réduire l’anxiété qu’ils ont peut-être à l’idée d’acheter un t-shirt chez vous. Laissez vos clients vanter la douceur du coton, ou le nombre de compliments qu’ils ont reçus à propos du design personnalisé du t-shirt.

 

Une semaine après, il est possible que le nouvel abonné ait été distrait, ou ait oublié de parcourir la sélection de votre site web. Ça arrive. Nous vivons dans une culture d’hyperactivité. Donc quand le troisième email de votre parcours est envoyé automatiquement, vous mâchez le travail du nouvel abonné en lui montrant certains de vos articles les plus populaires.

 

Erreur n°3 : Ne pas segmenter ni déplacer les listes

 

J’ai récemment raconté l’horreur que j’ai vécue quand j’ai mal segmenté et automatisé ma liste, tout en partageant quelques stratégies. Je vais ici me concentrer sur cette erreur et comment l’éviter. Si vous ne segmentez pas vos listes, vous produirez des campagnes d’email non-pertinentes, et non-ciblées, qu’elles soient automatisées ou non.

 

La première solution à cette erreur consiste à démarrer la segmentation de votre liste dès l’abonnement. Cela peut se faire grâce aux données que vous récupérez ou en permettant au nouvel abonné de déterminer quelle liste il ou elle souhaite rejoindre, comme une newsletter quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle, avec une case à cocher pour toutes celles qu’il ou elle souhaite recevoir.

 

La prochaine solution consiste à utiliser l’engagement de l’abonné pour segmenter vos campagnes d’email ou votre site web. Si un abonné clique régulièrement sur un type de produit ou de service, vous pouvez les segmenter en une liste qui continuera de leur donner des informations sur ces articles d’intérêt. Pour poursuivre avec notre exemple, il pourrait s’agir d’un abonné qui a manifesté son intérêt pour des t-shirts pour hommes ou pour femmes, ou vous pouvez même les segmenter selon l’équipe qui les intéresse.

 

Une autre solution, c’est de créer un parcours qui vérifiera si un abonné a converti ou pas. Ainsi, vous pourrez déplacer un prospect sur une liste de clients une fois qu’il l’a fait. Un modèle de stratégie basé sur les preuves d’achat est disponible pour vous dans Automation Pro.

 

Erreur n°4 : Envoyer trop souvent ou pas assez

 

Comme pour tout email marketing, la fréquence avec laquelle vous envoyez vos emails est importante. Si l’on continue avec notre exemple d’entreprise qui vend des t-shirts, le parcours décrit ci-dessus réussit à battre le fer tant qu’il est chaud, car il sert les intérêts du nouvel abonné, mais n’envoie pas trop souvent pour éviter d’agacer le nouvel abonné, ou de paraître désespéré. L’autre extrême consiste à envoyer si rarement que le contact oublie qui vous êtes, ou pourquoi il ou elle s’était abonné(e) à votre liste.

 

Faites un test avec vos campagnes d’email ponctuels, et faites-vous une idée de la fréquence qui marche avec votre public. Une fois que vous avez cette donnée, il vous sera plus facile de prendre la bonne décision lorsque vous construirez vos parcours clients, et de comprendre les temps d’attente à respecter entre vos différentes campagnes d’email.

DMA Research Report - Send Frequency Chart

Rapport de recherche 2016 de la DMA disponible sur Smart Insights

Si l’apprentissage des erreurs importantes en email marketing automatisé n’a pas suffi à lever vos doutes et à vous aider à franchir l’obstacle de la peur, notre ami Jordie van Rijn a dressé une longue liste de statistiques de marketing automatique qui devrait vous convaincre de sauter le pas et d’automatiser vos parcours clients.

Qu’est-ce qui vous empêche d’utiliser l’automatisation ?

 

Vous recherchez une solution intuitive et perfomante pour gérer vos contacts?

De nouveaux prospects à la fidlélisation de clients existants, Benchmark est le partenaire de votre stratégie d’emailing.

Content & Social Networking Manager

avatar
  S'abonner  
M'informer de