Comment Benchmark s’est adapté au RGPD?

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Comment l’heuristique de la conversion s’applique au contenu de marketing par email

Comment l’heuristique de la conversion s’applique au contenu de marketing par email

Aller plus loin • mai 17, 2016

Ce mois-ci, nous avons introduit une nouvelle formule marketing présentée au sommet Marketing Sherpa 2016. Elle s’appelle l’Heuristique de la Conversion, et elle est définie par l’objectif final : la conversion. C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a La meilleure façon de comprendre la formule n’est pas de commencer par le « C » qui signifie conversion – mais par l’autre extrémité ; c’est par 2a que la formule commence, et « a » signifie anxiété. Que signifie vraiment l’anxiété ? En marketing par email, vous ne pouvez pas vendre des produits dans un email ; vous ne pouvez vendre qu’un clic. Donc quand un consommateur fait partie de votre campagne d’email, il faut que cela se reflète. Tous les efforts doivent converger vers le point de conversion. Et en marketing par email, ce gros « C » a l’air un peu différent de celui qui est, disons, sur votre page web. Quand votre lecteur parcourt ses emails, et voit votre message, l’objectif n’est pas de lui faire faire acheter le produit. S’il achetait le produit, ça voudrait dire qu’il est sur votre site web, qu’il a mis des choses dans le panier et qu’il est sur le point de régler, ou qu’il est prêt à décrocher le téléphone ou à vous contacter par email. Sur votre site web, cette conversion s’articule autour du point de contact final avant que ce client devienne client et s’investisse dans votre marque. Dans une campagne de marketing par email, vous ne vendez pas le point final de la conversion. Dans une campagne de marketing par email, vous vendez ce clic vers la page de destination. Cette page de destination peut être votre site web, cela peut être une page ultérieure dans l’entonnoir pour les mener à la conversion. Quoi que ce soit, vous vendez le clic. Notre prochaine question est, à quoi ressemble l’anxiété dans une campagne d’email ? Dans le contexte du marketing par email, l’anxiété prend la forme d’un clic. Le terme « heuristique » dans « heuristique de la conversion » est défini comme la façon d’amener quelqu’un à découvrir ou à apprendre quelque chose par lui-même, et de le guider à travers un processus pour parvenir à cette fin. Dans cette veine, chaque symbole de l’équation pousse les marketers à considérer tous les éléments de la prise de décision qui existent avant que la conversion ne soit accomplie. Si elle n’est pas accomplie, c’est que votre lecteur atteint (ou a atteint) un point d’anxiété – en d’autres termes, d’incertitude. L’anxiété peut être déterminée par plusieurs facteurs. Les facteurs les plus communs de l’anxiété dans une campagne de marketing par email concernent le contenu. Les gens pensent que c’est le design ou la marque, mais non, c’est le contenu. Tout d’abord, le lecteur ne doit pas avoir à se transformer en Sherlock Holmes pour comprendre ce que vous dites. Votre contenu doit être clair et concis, et répondre aux questions quoi, pourquoi et qui. Et même si certaines entreprises répondent à cette question, elles perdent toute notion d’imagination. Le marketing par email n’est pas différent des autres types de marketing en ce qui concerne la formulation – ce qui signifie que les gens ont toujours besoin d’être séduits. Vous devez balancer l’info sur un plateau, et poussez le tout vers votre lecteur, en utilisant un ton qui évoque soit la paresse, soit la panique dans la précipitation. Ni l’un ni l’autre n’est attirant, mais les deux déclenchent l’anxiété. Ecrivez des messages clairs et précis et laissez le template, le graphisme et le design de manière générale dire au client ce qu’est le « qui ». Tout ce dont vous avez besoin de vous occuper, c’est le quoi et le pourquoi. Si votre contenu est plus long qu’un email classique, alors ayez l’obligeance de fournir un URL direct pour qu’il puisse visiter la page ou la sauvegarder pour plus tard. Donnez une liste de points en introduction ou une synthèse des points essentiels abordés dans l’email. L’idée, c’est que ce n’est pas parce que vous avez l’attention de votre lecteur, que vous n’êtes pas obligé de le traiter comme un invité dans votre espace numérique. Accordez de l’importance à sa présence et à son temps pour réduire toute friction dans son expérience avec votre marque.


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