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メールマーケティングのプロジェクトの進め方 ワークショップレポート

メールマーケティングのプロジェクトの進め方 ワークショップレポート

イベント • 2018.06.19

2018年5月21日、『メールマーケティングのプロジェクトの進め方』 と題して、Benchmark東京オフィスにてメールマーケティングに取り組む方々を対象に、様々な業種のメールマーケティングに携わる方々に参加頂きました。 メールマーケティングの目的は、見込客の育成、既存顧客のサービ利用促進など多様にあり、そのために最適とされる配信ツール、メール件名や本文の作成方法など、既に多くのソリューション・事例・ノウハウが世に出ています。 しかし、そのようなものがありながら、いざ始めようとすると、 「webで見た事例通りに進まない・・・」 「関連するメンバーとのコミュニケーションがうまく取れない・・・」 といった課題が出てきてしまい、思い描いたような成果を出せないことが起こってしまいます。 そこで、本セミナーでは、メールマーケティングに取り組むことを一つのプロジェクトととらえ、それを進めていくためのプランと打ち手をイメージ・取捨選択できるようになることを目的に開催しました。 *【お知らせ】7月6日(金)に同テーマのワークショップをオウンドオメディアご担当者向けに開催予定です。 当日のプログラム プログラムは私(前田)がプロジェクトがうまく進まない理由とその対策、及びワークショップのファシリテートを。株式会社STYZでNPO向けのファンドレイジング・コンサルタントやメールマーケティング支援を行っている堤大介氏に、メールマーケティングプロジェクトのケーススタディと、ワークショップの講評を行って頂きました。 1.プロジェクトがうまく進まない理由とその解決方法について 2.メールマーケティングプロジェクトのケーススタディ 3.ワークショップ、グループディスカッション 4.全体発表、講評 5.ゲスト講師の堤氏によるメールマーケティングの仮説思考4ステップ なぜプロジェクトはうまく進まないか? 冒頭にも述べた通り、メールマーケティングを行う目的は企業や部署によって異なります。今回のワークショップでも、「自社サービスの利用促進・頻度向上」、「展示会で獲得した名刺のナーチャリング」、「既存・見込客とのコミュニケーション向上」などがありました。 ステージも様々で、これからメールマーケティングに取り組もうとしている方から、実際にメールマーケティングは始めているけれど、定期的なコンテンツ配信ができていなかったり、PDCAサイクルを回せていなかったりといった課題に直面している方々がいらっしゃいました。 当初思い浮かべていたプロジェクトのゴールと、いざ初めてみてからの現実とのギャップに戸惑ってしまうことは、必ずと言っていいほどプロジェクトには付いて回ります。 戦争論の大家、クラウゼヴィッツにこんな格言があります。 この格言ほど、プロジェクトの本質を言い当てている言葉はありません。 こうしたことを回避するために、できるだけ事前に事例情報やツール比較情報などを収集したがりますが、事例というものは、「個別具多的な状況に癒着」しているものです。 他社にはそのプロジェクトを成功させるに相応しい人材スキル、予算、チームの価値観やカルチャーなどと「運」などが影響したのであって、その事例に書いていることをそのまま自社に当てはめようとしてもうまくいくことは稀です。 また、私たちはプロジェクトを開始するにあたって、何かしら計画書を書きます。しかし計画書とはその名の通り計画段階で書くものであって、実際にプロジェクトがスタートして以降、想定外の事象に遭遇し、それへの対処をどのように行ったかを記録し、その対処の結果、プロジェクトの進め方が変わったといった情報を記録している方はほとんどいません。 せいぜいMTGで議事録に「こんなことがあったので、こう対応する」といった記述に止まっているのではないでしょうか? こうなってくると、プロジェクトは計画書通りに進んでおらず、途中経過を聞いた上司や経営者から、「どうなっているのだ?」と詰め寄られることになります。 当初の計画からズレていくプロジェクト。そのズレはプロジェクトに対するメンバーやステークホルダーとの考えのズレを誘発し、「お互いに考えていることが違う」、「思ったように動いてくれない」といった事態を引き起こしてしまいます。 このように、「事前にそのプロジェクトをやったことがない」事例を鵜呑みにしてもうまくいかないということ。変化するプロジェクトの状況を適切に記録し共有していないといったことが、プロジェクトの失敗要因です。 プロジェクト譜(通称「プ譜」 こうした事態を招かないよう私が考案したのが、プロジェクトの状況を可視化するためのツール『プロジェクト譜(通称「プ譜」)です。 プ譜についての詳細は説明すると長くなってしまうため、こちらの記事を参照頂くとして、サンプルとして私が関わっているプロジェクトと、堤氏によるメールマーケティングコンサルティング事例を、プ譜に落とし込んで、個々のメールマーケティングプロジェクトの解説を行いました。 私が提示したプ譜は、「トライアル申込客に対してメールマーケティングだけでナーチャリングする」ことを目的としたプ譜です。 (トライアル申込客のナーチャリング例) 堤氏には事前に、「メールマガジンの創刊」と、「メールマガジンのリニューアル」のプ譜を作成頂きました。 (メールマガジンの創刊の例) (メールマガジンのリニューアルの例) プ譜を書くときのポイントは、プロジェクトで果たしたいゴール(「獲得目標」と言います)が、どのようになっていれば成功と言えるかという評価基準(「勝利条件」と言います)を、どのように表現するか、です。 例えば、私がサンプル提示したメール活用プロジェクトの獲得目標は、「トライアイル申込客をメール対応でナーチャリングする」で、その勝利条件は、「トライアル申込客から、御礼メールに対して返信をもらう」としました。 これは、トライアル申込客に対し、応募フォームに書かれた情報を元に個別メッセージを入れた御礼メールを人的に作成して送ることで、トライアル申込客から返信メールが来ると、その後のサービス成約につながっていることが理由でした。 このように勝利条件を設定すると、その勝利条件を果たすための「中間目的」と、個々の中間目を果たすための施策が決まっていきます。このことが意味するのは、勝利条件をどのように設定するかが、プロジェクトの進め方を決定づけるということです。 もし、このサンプル事例の勝利条件が、どうなっていればナーチャリングが成功と言えるかを深く考えず、なんとなく「トライアル申込客に毎週1回メールを送る」になっていたらどうでしょう? 毎週1回メールを送るためのネタをどのように集めるか?週一で配信できるようにするために、どうスケジューリングするかといった中間目的や施策を設定するようになります。 そして、さらに大事なのは、この勝利条件をプロジェクトメンバーやステークホルダーときちんと共有しておくことです。 ここがズレていることがプロジェクトの失敗要因であることは前述した通りなので、みなさんにメールマーケティングプロジェクトのプ譜を、事前に全員で書いて共有し、意思統一を図っておくことをお勧めします。 ワークショップでは参加者のみなさんにも同様に、個々の目的を果たすためのプ譜を書いて頂きました。 残念ながら個々の業務について書かれている内容のためここでは公開できませんが、色々な目的、ステージの方々が書かれたプ譜に対し、堤さんが適切なアドバイスをして頂くことで、みなさんの疑問・課題に応えられたのではないかと思います。 また、参加者のみなさんからは、グループディスカッションで、普段は聞けない他社の方のメールマーケティングの課題や、それへの対応やアイデアを聞けてとても参考になったという感想を頂くことができました。 セミナーの最後には、堤さんからメールマーケティングのあとは運用を続けながらいかに効果を改善していくかということについて、ご自身のブログにて下記のコメントや、ご自身のご経験を元にした「仮説思考4ステップ」を解説頂きました。 堤氏ブログ:ベンチマークメール主催「メールマーケティングプロジェクトの進め方」に登壇しました 前田さんの提唱する「プロジェクト譜」はプロジェクトの構造や状況の変化を将棋の棋譜のように記録していくことで共有知化していこう、というもの。その前提として「プロジェクトとは前例のない仕事であるために予測が立てにくく、失敗しやすく、そしてその知識や経験が蓄積、分析されない」ものだということがあります。(中略) プロジェクト譜はロジックツリーの要領で、プロジェクトの達成条件から施策までをブレイクダウンしていくものなのですが、面白いのは”一度作って終わりではない”ということ。棋譜の代わりになるものなので、状況が動く度にプロジェクト譜に起こしていくことで記録を残し、振り返りができるようになります。 定量的な記録はなにもプロジェクト譜という聞きなれないツールを使わなくとも良いと思いますが、プロジェクトという未知の仕事に取り組む間に直面する課題というのは概ね数字に表しにくいものです。プロジェクト譜はそうした定性的な状況を容易に書き起こすことができ、都度都度の状況判断を客観的に行いやすくなったり、プロジェクト終了後にプロジェクト外のメンバーも含めた振り返りがしやすくなります。おおげさなツールを導入する必要もなく、紙とペンがあればすぐに試せますのでNPOの方々もぜひお試しあれ。(堤氏ブログより) 自社のメールマーケティングの目的にどのようなKPI(開封率やクリック率など)を設定すれば良いか。解析の結果、どのように対応すれば良いかということを考えるためのフレームワークと事例を解説・紹介頂くことで、プ譜を制作することによるプロジェクトの全体イメージの設定と、個々の具体的な施策とをセットで学んで頂けたのではないかと思います。 本セミナーは、定期的に開催していく予定です。 Benchmark Emailのニュースレターで案内をしていきますので、まだご登録されていない方はブログ内の「メルマガ登録」からご登録ください。 (関連記事) 【ワークショップレポート】開封されるメール件名に必要なラベル表現とインサイト表現とは? 【Webメディア向け】メール特化型MAを使いこなす!メールマーケティングオートメーション勉強会レポート


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【ワークショップレポート】開封されるメール件名に必要なラベル表現とインサイト表現とは?

【ワークショップレポート】開封されるメール件名に必要なラベル表現とインサイト表現とは?

イベント • 2018.04.23

2018年3月26日に、「開封されるメール件名の作り方」と題して、Benchmark東京本社にてメール件名の制作ワークショップを開催し、様々な業種のメールマーケティングに携わる方々に参加頂きました。 メルマガを執筆、配信しているみなさんにとって、メールの件名制作は開封率を左右する重要な業務です。 最近では、スマートフォンではメール受信を知らせるホーム画面で、件名だけでなく本文の冒頭も表示させて、開封支援を行ってくれているので、PCに比べて内容が垣間見られるようになりました。 しかし、PCでメールを受信・閲覧しているユーザーには、まだまだ件名だけで開封を判断されてしまいます。 わずか十数文字しか表示されない件名で、受信者が開封したくなる気持ちにさせるのは容易ではありません。 「メール 開封 件名」といったワードで検索すると、開封される件名を作るには、「具体的に。簡潔に。読者の興味関心を刺激する。具体的なイメージを沸かせる。シチュエーションを想像できるようにする。ユーザー目線で書く」といった考え方が、件名例とともに提示されています。 しかし、考え方と件名例の提示だけでは、件名例が自社のメルマガの商品やターゲットユーザーと異なる場合、想像力と思考力を稼働して、自社のケースに当て嵌めて考え直す必要があります。この考え直す作業はなかなか難しいものがあります。 そこで、今回のワークショップでは、例文は提示せず、ユーザーのインサイトを突くワード探しを支援するフレームワークを使用し、頭の中だけで考えたり、ただ紙に書きだしたりするより簡単かつ適切に、メールの件名を制作できるようにしました。それにより、ただでさえ他の業務でも忙しいメルマガ担当者の負担を減らし、効果を上げて頂くことを企図しました。 当日のプログラムは下記の通りです。 ---------------------------------------------------------------- 1.メール件名の、ラベル表現とインサイト表現 2.インサイト発見ワークショップ -フレームワークの手順説明 -ワークシート作成 -発表、共有 3.Benchmark Emailで実現できること ---------------------------------------------------------------- メール件名の、ラベル表現とインサイト表現 メールの件名には、「ラベル的な表現」と、「インサイトをついた表現」の二種類があると考えます。 ラベル的な表現とは、ユーザーの登録情報などに基づいた、自動化が可能な、件名の表現です。 それらの情報には、氏名、性別、年代、居住地、職業、課題、価値観、ブランド、希望条件、購入・閲覧履歴、トライアイルユーザー・有料ユーザーなどがあります。 こうした情報はユーザー自らが入力したものですから、メール受信時に印象に残るだろうと考えるのはごく自然なことです。例えば、かつて予算10,000円以下で、北海道のツアー旅行を希望したものの、カゴ落ちしたユーザーが多数いたとして、同じ条件のツアー商品が出たなら、その希望条件を件名に入れたメールをつくるといったことです。 しかし、こうした件名は、受信したユーザーからすると、自分にラベル・レッテルを貼られているような印象を与えます。明確に企業にマーキングされているような感じがする、見透かされているような感じがする、と言ってもいいかも知れません。 ご自身がそうしたメールを受け取った経験があればお分かり頂けると思いますが、これは決して良い印象をユーザーに与えず、したがってメールを開封される可能性も減少してしまいます。 一方、インサイトをついた表現とは何かと言いますと、「生活者の要求の本音、核心、ツボ」を掬いだしたような表現のことを指します。 ユーザーのインサイトをついた表現や行動設計ができると、購買点数や客単価、CVRが上がるといった良い効果があります。(※「消費者インサイト 事例」などのワードで検索しみてください) ワークショップでは、この考え方をメールの件名作成にも活かすことを目指しましたが、メール作成者がインサイトをついた表現をつくるには、一つ大きなハードルがあります。 それは、メールの対象となる商品やキャンペーンなど、自分自身が関わるモノゴトについては、どうしても心理的バイアスがかかってしまうということです。 これはメーカーや売り手目線と、ユーザー目線の違い・隔たりとも言い表せますが、どうしても自分自身の思い込みが入ってしまって、ユーザー目線に立った表現ができなくなってしまいます。 こうした自身のバイアスに捉われた表現をしてしまってから売り上げが思わしくなかったところを、ユーザーインサイトをついた表現に変えた結果、大きく売り上げを回復した事例として、本セミナーでは、ショップジャパンの掃除機を取り上げました。 当初、強い吸引力で、床や畳、絨毯など、「使う場所」を選ばないことを訴求した表現を行っていましたが、これがサッパリ売れない。入念なリサーチを通じて、ある表現に変えたところで売上が劇的に回復したのですが、どのようなユーザーインサイトをついた表現を行ったかは、ぜひ次回以降のセミナーにお越し頂ければと思います。 それでは、ここから具体的にどのようなワークを行ったかをご覧いただきましょう。 情報をバラし、地に合わせた表現に言い換える まず「対象の情報をバラす」ということについて、下記のワークシートをご覧頂きながら解説します。 ある商品なりキャンペーンという情報は、部品、成分、機能、ベネフィット、産地、年代、色、形、数量など、一つ一つの細かな情報の集合体です。 そうして出来上がっている情報は、その情報を見聞きするユーザーによっても、その情報を届けるメディアによっても、受け止められ方(その情報の響く部分)が変わってきます。そして、それはその商品やキャンペーンに関わっている自分自身の心理的バイアスがかかっています。 そのため、心理的バイアスから逃れ、最もその情報を受け取ってほしいユーザーに響くようにするため、対象となる商品やキャンペーンが、どんな情報で出来上がっているのかということについて意識的になるため、一度情報をバラす(解体する)ことを行います。 この情報をバラすにあたって、大きく「要素」、「機能」、「属性」の3つに分類します。 「要素」はその商品全体を構成する部品、パーツ、素材など。 「機能」は性能、効力、ベネフィットなど。 「属性」は商品名や商品コピー、産地、年代、生産者・開発者などです。 ワークで大事なのは、バラした情報がどこに入るかということよりも、色々な情報の集合体を細かく解体することが目的なので、迷ったら適当にどこかに入れる、くらいの気持ちでかまいません。 一例として、メール配信システムである「Benchmark Email」を例に表を埋めてみますと、例えばこのような展開ができます。 情報をバラしきったら、次のシートです。 ここには、メールを開封してほしいユーザーの姿、状態、性別、年代、職業、課題、価値観などを記入します。 ここでポイントとなるのが、このシートを下に置き、上述の情報をバラしたシートを上に置いて、分母と分子のような関係にすることです。 ゲシュタルト心理学には、情報には「地と図」があるという概念があります。 これは、情報をある「地(分母)」に置くと、「図(分子)」となる表現が変わるということを示すもので、地には、媒体、筐体、目的、ユーザー(ターゲット)などが入ります。 実際、ある情報をPCとスマートフォンで見ようとすれば、その表現は大きく変わり、ある商品も男性と女性向けでは訴求するポイントが変わります。 ワークでは、情報を届けたいユーザーを地に置くことで、バラした情報がそのユーザーにとって、「どのような意味を持つのか?」、「どのような価値があるのか?」、「そのユーザーにより相応しい表現」を考え、その言い換えた表現を、1シート目の空欄に書き入れます。 こうすることで、一度バラした情報を、そのユーザー目線に立った表現にし直すことができます。 再び先ほどのBenchmark Emailの例ではこのような書き方ができるかもしれません。 最後に、その表現しなおした言葉を組み合わせ、「てにをは」でつなげることで、メールの件名に落とし込みます。 Benchmark Emailだと、例えば数値を入れて下記のようなキャッチーな件名をつくることができますね。 ワークでは同一のフレームワークを使用し、どのようなアウトプットが出たかを参加者のみなさんで発表し、情報の言い換えについての気づきや学びを共有して頂きました。 本ワークショップは、定期的に開催していく予定です。 Benchmark Emailのニュースレターで案内をしていきますので、まだご登録されていない方はブログ内の「メルマガ登録」からご登録ください。 現在のメールの件名を考える作業をより効率的に、効果的にしていきたいとお考えの際は、ぜひご応募ください。 過去のイベントレポートはこちら


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【Webメディア向け】メール特化型MAを使いこなす!メールマーケティングオートメーション勉強会レポート

【Webメディア向け】メール特化型MAを使いこなす!メールマーケティングオートメーション勉強会レポート

イベント • 2018.01.16

皆さんこんにちは、ブログ担当の伏見です。 2017年Benchmark Emailでは、新たに追加されたEMA機能(メールマーケティングオートメーション)を使いこなすべく、いくつかの業種にテーマを絞りワークショップを行ってきました。 EMAとは送られたメールに対して購読者が行ったアクション(開封やメール内に記載のあるリンク先のページへ推移するなど)をきっかけに、購読者それぞれに合わせた内容のメールを自動で送り分けることができるもので、設定次第でメール施策をさらに効果的にできるものです。 ですが、メールのシナリオを考えること、シナリオ通りにメールを設計するのは容易ではなく、マーケティングオートメーション(MA)同様、ツールを導入しただけで、すぐに仕事が楽になるというものではありません。 この形式でのワークショップ最終回となる今回も前田 考歩氏が講師となり、参加されたオウンドメディアを含むWebメディアを運営する企業のマーケティング担当者に、メールオートメーションのシナリオ(カスタマージャーニー)を考えていただきました。 Webメディアのメルマガ配信は「大量」がポイント!? 昨今のビジネスマンたるもの、業界のニュースはちゃんと掴んでおかないとビジネスの波に乗れません。そのため、よくチェックするWebメディアのメルマガを購読し、最新ニュースをいつでもチェックできるようにしているという人がほとんどではないでしょうか。 前田氏も多くのメルマガを購読しているのですが、2017年11月10日〜12月6日の間に購読している10のWebメディアから受信したメールの数は、なんと合計774通!一日に換算すると28通という数字に。 多くの企業が陥る、配信コンテンツ不足という問題とは逆に、大量のコンテンツを持っているからこそ、配信し過ぎてしまう傾向に陥りやすいのがWebメディアの現状なのかもしれません。 しかし配信数が多すぎると、購読停止や未開封の量も増えてしまい、せっかくのコンテンツを届けられずに機会損失を生んでしまいます。 今回のワークショップでは、より効果的にコンテンツを届けて、ファンを増やしたり(エンゲージメント強化)購買につなげるための施策として、以下のオートメーションシナリオを考えてもらいました。 1. メール施策全体のゴール設定とターゲットを明確化します。その上でターゲットを割り当てるためのデータ(トリガーデータ)を考える。 2. オートメーションのトリガー(オートメーションメールが開始するきっかけ)となる最初のメール案を作る。またそのメール内のリンクをクリックし進む先のランディングページ(LP)内容を考える。 3. トリガーとなる2で作ったメールが開封されなかった場合、未開封者のみに送られる別のメール案を作る。また別のメールを開封したがLPに進まなかった方に、よりLPに進んでもらいやすい別のメール内容を考え、それでも最終的なコンバージョン(CV)に至らなかった方を対象に別のLP施策をそれぞれ考えてもらいました。 参考記事: ・おまえは今まで開封したメールの本数をおぼえているのか? - 前田考歩 ・Webメディアから学ぶ!オウンドメディアのニュースレター向けHTMLメールデザイン17選 シナリオ発表 今回ワークショップに参加された方の中から株式会社スープストックトーキョー様が考えたシナリオ施策案を中心にご紹介します。 ※こちらは今ワークショップで考えた施策案であり、現在同社が行なっているメール施策とは内容が異なります。 1. メール施策のゴールとターゲットを明確化する まず初めにオートメーションシナリオを作る上で、最初に施策を行うゴール(メールの目的)と対象となるリスト(ターゲット)を考えました。 スープストックトーキョーではメール施策のゴールを実店舗への来店とECサイトでの販促とし、ECサイトにおいて、「〇〇年代に人気の商品」や「家族で楽しめる商品」といったキャンペーンを行うために、顧客の利用時間帯や年齢、結婚の有無といった個人情報を軸に想定しました。 またその他の参加者からは以下のような案が上がりました。 ゴール:紹介ツールへの問い合わせ件数(webツール紹介ポータルサイト) ゴール:セミナー集客(BtoBオウンドメディア) ゴール:商品知識を深めてもらう(雑貨ECサイト運営企業のオウンドメディア) 2.オートメーションのトリガー(オートメーションメールが開始するきっかけ)となる最初のメール案を作る 次にオートメーションシナリオの発起となる最初のメールを考えました。スープストックトーキョーでは毎週リリースされる新メニューをメールで案内します。そこに合わせて1で想定したゴールに合わせたターゲット(リスト)に訴求できるよう「朝限定メニュー」などのパーソナライズの要素をメールに加えます。 このメールを読んだ先のLPでは今週おすすめメニューを一覧で紹介すると共に、近くの店舗検索ができるような検索機能を付け、メールから来店を促す動線を作理ます。 その他の参加者からは以下のような案が上がりました。 件名にメール本文で紹介するツールのカテゴリーを加える(webツール紹介ポータルサイト) メールの件名に「人気ブランド、初回購入で送料無料」とお得ポイントを明記し、メール内容ではパーソナライズで名前を挿入する。また文章に人感を加える(雑貨ECサイト運営企業のオウンドメディア) 3 トリガーとなるメールが開封されなかった場合、開封しなかった人のみに自動で送られる別のメール案を作る 最後に対象リスト内で、2で考えたメールを開封しなかった購読者に自動で送られるメール案を考えてもらいました。これは、1通のメールで振り向いてもらえなかった購読者だけを対象に、別の訴求ポイントのメールを送信し、開封してもらおうというものです。 最初のメールで今週の新着スープを訴求したスープストックトーキョーでは朝や昼にオススメのメニューといったターゲットとなるリスト内の利用時間帯に合わせた内容のメールを想定しました。そのほかにも栄養価など、食を健康といった異なる側面からのアプローチを考えました。 またメール内容を「季節のおすすめ」といった限定感をアピールしたり、素材の話など、健康面を深掘りする内容を考えました。 そしてLP案ではCVを後押しするため、特典やキャンペーン、利用イメージを強めるためのシーン別の内容というアイディアでした。 その他のアイディアでは、CVを促すために「残りわずか」や「タイムセール」といった切迫感を訴求するといったものが上がっていました。 メール配信において「開封」はとても大きなポイントであり、多くの企業で試行錯誤を繰り返しているのではないでしょうか。過去の事例記事にて開封率アップにつながった事例をまとめたこちらの記事も是非読んでみてください! 【事例4選】メルマガ開封率upに効く!読まれるタイトル施策まとめ さいごに 今回Webメディアが利用するメールマーケティングオートメーションワークショップを行いましたが、単にニュース提供だけをするメディアだけでなく、ECサイトのオウンドメディアなど、売上を得るためのメディアもありWebメディアと一口に言っても、様々な用途があることがわかりました。 今回のまとめはこちら ターゲットを細分化し、そこへ訴求するメールを送ることでより的確な効果を追求する 利用用途を想定した内容でより強いイメージを提供する 切迫感や特典など、特別感を忘れない 以上、伏見でした! 過去のワークショップはこちらからどうぞ ・【Eコマース向け】日本初!メールマーケティングオートメーション勉強会レポート ・【観光ビジネス向け】メールマーケティングオートメーション勉強会レポート ・【人材ビジネス向け】メールマーケティングオートメーション勉強会レポート ・【不動産ビジネス向け】メールマーケティングオートメーション勉強会レポート また、WordPressプラグインを使用するとサイトのデザインに合わせた登録フォームを簡単に作成できるので、WordPressでサイトを作成する場合が多いメディア運営者の方々にはおすすめです。 ・WordPressプラグインでメール配信する方法を図解してみた


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MAを導入したからといって楽になるわけじゃない 〜リアルWeb担当者に喝! Vol.3に参加してみた〜

MAを導入したからといって楽になるわけじゃない 〜リアルWeb担当者に喝! Vol.3に参加してみた〜

イベント • 2017.10.23

こんにちは、Benchmark Emailの赤木です。 今年の9月からジョインし、現在はカスタマーサポートの業務をメインで行なっています。 前職でのエンジニアとしての知識も活かし、ブログではAPIや多機能連携など技術よりの記事など、私自身も学びながらメールマーケティング初心者の方に参考になる記事を書いていきます! 先日マーケティングオートメーション(以下MA)のセミナーに参加しました。「リアルWeb担当者に喝! Vol.3 〜マーケティングオートメーション成功の法則〜」 弊社でもメール機能に特化したMA(EMA)を提供しており(※現在Beta版)、少しでも多くの方にEMAについて知ってほしいけれど、うまく導入するにはどうしたらいいのでしょうか? 弊社のような機能特化型のMAでも通常のMAでも、導入するにあたり気をつけるべきポイントやその後にやるべきことなど、まだわからないことや不安なことがたくさんあるでしょう。 最近耳にすることの多くなったMAですが、実際にうまく使いこなせるのでしょうか? MA導入を成功させるためには何をするべきなのか、どのようにWebサイトなどのコンテンツを作成すべきなのか、MA導入や運用したばかりで出てくる疑問についてお話を聞いてきたのでご紹介します! コンテンツファーストの時代だからこそ気をつけたい、MA導入時の注意点とは (【LINE】〈調査報告〉インターネットの利用環境 定点調査(2017年上期) より引用) (第1部資料はこちら) これからはコンテンツファーストの時代へ 上記の資料によると、スマホでのインターネット利用者は85%に達しており、PCでインターネットを利用する人を大きく上回っています。PC上での使いやすさよりも、スマホ上での使いやすさを重視する、スマホファーストの時代が到来しているのです。 ネットの使われ方が変化している途中ということは、ネットに求められるサービス、コンテンツが変化することを意味しています。 どう変わっていくのか?その答えの一つが「コンテンツファースト」なのです。 コンテンツファーストというのは、「欲しいものについて、必要なことだけ、素早く、正確に知りたい!」というユーザーのニーズを捉えたものです。 今まではコンテンツの「選び方」を提示するだけでよかったのですが、スマホの小さい画面で色々な画面に行ったり来たりするのは大変です。 そのため、これからのコンテンツは「探しやすい」から「探す必要がない」サイト設計であることが前提になり、コンテンツそのものの質が問われるようになります。 コンテンツあってこそのMAである! (出典元: 株式会社キノトロープ) MAが真価を発揮するのはここからです。 スマホで閲覧されるコンテンツが増え、ニーズに対して最適な情報を最適な表現で提供するWEBサイトが求められるようになるのは前述の通りです。 CMS(コンテンツ管理システム)と、MAを組み合わせることで、ユーザーの異なるニーズに応じたコンテンツが提供されるサイトが出来上がるというのです。 サイト構築をCMSで行い、 サイト構築以外のコンテンツを提供する部分をMAが担当するイメージですね。 具体的な例だと、上記画像のようにサイト訪問回数ごとに異なるコンテンツをCMSで用意(作成)しておき、MAで出しわけをするといいよ!という話ですね。 今はMAを導入するにも高価だったりするので難しいかもしれませんが、市場の拡大に伴いCMSとMAを同時に、容易にできる時代が来るはずだというのです。 まとめ:MAを有効に機能させるWeb構築とは ・MAはコンテンツ作成に注力させるためのツールであるべし そもそもユーザーに提供するだけのコンテンツが不充分だと、MAは単なる自動送信ツールになってしまいますよね。あくまでもMAは充分にあるコンテンツを、適したユーザーに提供する手助けを行うツールです。 充分なコンテンツがない状態でMAを導入するのはあまり効果的ではありません。 ・一番大事なのはお客様のニーズを知ること 検索流入ワードは何かを洗い出し、そこからコンテンツ制作に取り掛かりましょう。そしてセグメントしやすい情報を得るのはマーケターの仕事です。まずはマーケターとして基本的なことをきちんとやってからMAの導入に入りましょう。 意外な落とし穴!?MA導入前に見落としがちな顧客〇〇 (第2部資料はこちら) MAツールとはそもそも何なのか 導入してみたものの、Web担当者がMAツールを使いこなせないケースが多発しています。 先述したようにコンテンツがないケースもありますが、「マーケティング戦略」がないからうまく使いこなせないということもあります。 MAはアメリカ発祥です。最初期のMAは、メールアドレスのリストから有望な見込み客を絞り出すために使用されていました。つまり、「見込み客が獲得できている状態」でMAを使うことが大前提なのです。 成功事例:V-CUBEの場合 ここではMAツールの一つであるHubSpotを導入したV-CUBEの事例が紹介されていました。 導入にあたり、同社では導入する目的だけでなく、MAツールの運用体制やMAの利用領域まで洗い出してからHubSpotに提案をしたそうです。 MAで何ができるのか、ツールの使いやすさはどうか、他のツールと比べて価格はどうかなども入念に調べていたそうです。 そして、きちんと見込み客を獲得した状態でMA導入に至っているんですね。見込み客を獲得した状態で、明確なマーケティング戦略があるからこそ成功したのです。 結局のところMAで何ができるの? 今は消費者自らが広告をブロックする時代になっています。したがって、広告以外の手段から情報を得て、購買するケースが増えているんです。 そのため訪問者獲得から見込み客獲得の流れを確実にすることが大前提となります。訪問者を見込み客に、見込み客を顧客にするために優良なコンテンツを用意しておくのも非常に重要になってきます。 ここまで準備ができて、やっとMAツールが真価を発揮するんです。MAというと何だか難しい印象がありイメージしづらいかもしれませんが、MAは「ザル(ふるい)のようなもの」だと考えるととてもわかりやすくなります。 多くの見込み客を顧客に育成していく際に効果を発揮するツールなので、見込み客をふるいにかけて、質の高い顧客を集めるザルであるというわけですね。 あなたはなぜMAを導入したいの?抑えておきたい成功の法則あれこれ 第3部は参加者の疑問や悩みに登壇者が答えてくれるコーナーでした。 これは!と思ったものを抜粋してご紹介します。 Q. MAを導入したいが社内の理解がなくて困る。営業は楽をするな!という古い考えが社内で蔓延しており、どうやってアプローチしたらいいのかわからないと嘆くWeb担当者も多いのだそう。 A. 楽になりません!MAを導入するのは、あくまでもお客様のため、サービスレベルを上げるため、合理的に対応するためです。 Q. 各ツールの機能比較や特徴が知りたい。 A. やりたいこと、やるべきこと、やらねばならないこと、そしてその順位を考えれば自ずと決まる! Q. MAを導入すべき企業、そうでない企業はありますか? A. 厳密にはないそうです。サービスレベルの向上をするのなら企業規模やユーザーリテラシーが考慮されます。 Q. MAの使い方、活用方法について知りたい。 A. MAツールはあくまでも創造性のない反復的なタスクを自動化させるものです。また、第2部でも言及されていましたが見込み客を獲得していることが大前提となります。 生産性が上がって、仕事の手間が減るようなツールでは決してなく、むしろやることは増えるそうです。ただ、サービスレベルは向上するので、売り上げがアップする可能性はあるでしょう。 Q. MAツールをうまく活用する上で必要なコンテンツとは? A. MAツールの活用に関係なく、お客様に最適化されたサイトであることが、これからの時代に求められるコンテンツです。 WEBは営業マンでもあるので、リアルな営業で必要なノウハウやコンテンツは最低限度WEBには必要だと言えます。 さいごに 参加者も初心者の方が多く、MAについての素朴な疑問が解決されました。しかしながら、 MAツールは楽をするためのツールではなく、ユーザーに提供するサービスの質を上げるものである MA導入成功のためには事前に見込み客を獲得する必要がある MA導入成功のためには事前にコンテンツを充実させる必要がある MA導入成功のためには何のために導入するのかを明確にするだけでなく、運用体制も需要である ということですので、マーケターとしての基礎的な知識も重要になってきますね。 日本国内でもMAの市場は伸びつつあり、特に中堅・小規模の比率が今後伸びると考えられています。その背景には市場の拡大、需要の増加に伴って提供されるMAツールが増え、価格競争が起きて安価に導入できるようになることが要因だと言われています。 とはいえ「いきなりMAツールを導入するのはハードルが高い」「導入したいけれどコストがかかって大変」ということもあるでしょう。また導入する目的を明確にしたことでMAツールのような大掛かりなツールを導入する必要がなさそう、という判断になることもあるかもしれません。 そのような場合は特定の機能に特化したMAツールを導入してみると、導入して運用するまでのハードルも低く、コストを抑えることができます。 Benchmark Emailでもメール特化型のMAであるEMAを提供しています。弊社EMAについては、詳しくはこちらの記事をご覧ください!メールの自動化により生産性をアップさせる、注目のメールマーケティグオートメーションとは? それでは、また!赤木でした!


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