オウンドメディアのメールマーケティングプロジェクトの進め方とは?

所要時間 1 分 イベント

2018年7月6日(水)に、Benchmark東京オフィスにて『オウンドメディア担当者向けワークショップ メールマーケティングのプロジェクトの進め方』 と題するワークショップを開催しました。

ワークショップの概要

このワークショップは、以前に実施した『メールマーケティングのプロジェクトの進め方』を、オウンドメディア担当者向けにアレンジしたもので、下記のような課題をお持ちの方々に参加頂きました。

-メールマーケティングはまだ始めていないが、見込客をフォローできていないため、メールを活用したい。(人材コンサルティング)
-コンバージョンのための施策として行うリアルイベントに、メールを活用して来場者数を増やしたい。(スクール、研修サービス)
-見積依頼してもらうためのメールの開封率が低い(レンタル機器)
-自社メディアの読者を対象に、自社エンジニアの採用コンテンツをメールで届けて採用したい(転職情報提供)
-既存ユーザーに最新情報やお得情報を届けて、売上を上げたい(旅行情報提供)
-専任担当者が退職し、営業担当者の自分も兼任することになった。どうやってメールマーケティングを進めていけばよいかわからなかったので受講した。(市場調査)

参加いただいた方々の業種はバラバラですが、個々の目標を果たすために、自社メディアの情報をメールでユーザー・見込客に届けるという点では共通しています。

本記事では、いわゆる「情報メディア」を例に取って、メールマーケティングプロジェクトを進めていく上でのバッドケースとその改善ケースを、プロジェクトの可視化ツール「プロジェクト譜(以下、プ譜)」を使って提示していきます。

プログラムは私(前田)がプロジェクトがうまく進まない理由とその対策、及びワークショップのファシリテートを。株式会社STYZでNPO向けのファンドレイジング・コンサルタントやメールマーケティング支援を行っている堤大介さんに、メールマーケティングプロジェクトのケーススタディと、ワークショップの講評を行って頂きました。

*「プ譜」について詳しく知りたい方は、ぜひ前回のワークショップレポートもご覧になってください。
5月21日 メールマーケティングのプロジェクトの進め方 ワークショップレポート

ワークショップ実践編

ここから先、読者のみなさんは、あるビジネスメディアを運営する社員になり、「メールマーケティングを実施して、メディア(サイト)のPV数を向上させる」という目標を課せられたプロジェクトマネージャーになられたつもりでご覧下さい。

自社メディアのPV数向上のため、プロジェクトマネージャーとなったあなたは、ビジネスメディアから配信されるメール数を調べてみました。(※このグラフは、実際に私が27日間の間に受け取ったメールとその開封率です)
27日間のビジネスメール受信グラフ

メルマガを購読している9メディアの合計受信数は774通。うち、開封したのは19通です(開封率にすると19/774=2.5%)。記事制作力のあるメディアは、毎日メルマガを配信し、週末には週刊ランキング記事なども配信しています。

そこで、あなたの会社では、自社のメルマガがこのようなメールの波に埋もれないよう、下図のようなプ譜を描きました。
*図はクリックすると拡大します。
プ譜1

プロジェクトのゴールに対して、「どのようになっていれば、そのプロジェクトは成功と言えるのか」という評価指標を、プ勝利条件と言い、プ譜の一番右側に記載します。

あなたのプロジェクトは、このメールマーケティングプロジェクトの勝利条件を、「競合他社よりも多くのメールを送り、ユーザーに忘れられないようになる。」とし、そのために、

「平日毎日1通、メールをつくって送る体制をつくる」
「少ない手間、短い時間でメールを作成し、○○件のメールアドレスに対して配信できる」
「メールの開封率を上げる」

といった中間目的を設定します。そして、それぞれの中間目的を実現するための諸施策を実施することになりました。
これは現実に行われている施策で、みなさんもメールの受信ボックスに開封していないメールがどんどん溜まっていっていないでしょうか?

このプロジェクトの進め方は、みなさんが実感している通り、刺激的な受信タイトルをつけて読者を釣っても、内容に満足しなかった読者の開封の手をますます遠のかせてしまいます。その結果、あなたの会社のメール開封数は低下し、それに伴いPV数も下がってしまいます。

この状況を改善するため、あなたは各社のビジネスメディアのメルマガを購読しているユーザー調査を行い、ユーザーがどのようなメールを開封しているのかを調べました。
その結果、ユーザーはやはり「自分の仕事、プライベートに“直結、関連するキーワード”で、(かつ)タイムリー」なタイトルを開封していることがわかりました。

そこで、ユーザー調査の結果をふまえ、あなたはメールマーケティングプロジェクトの勝利条件の変更を決断します。

「競合他社よりも多くのメールを送り、ユーザーに忘れられないようになる。」を止め、
競合他社よりも多くメールを送り

「メールを受け取ったユーザーが本文内の記事を読むことで課題解決につながったり、知的好奇心が満たされるようになる。」へと変更しました。
pv数を上げる

ここでみなさんに注目頂きたいのは、勝利条件を変更すると、中間目的とそれに付随する施策が変化するということです。

新たに設定した勝利条件を果たすためには、「ユーザーの興味関心、嗜好を理解する。」必要があり、そのためにDMP(Data Management Platform)などの顧客管理・分析ツールを導入を検討するといった施策が出てくるかもしれません。

このように勝利条件をどのように表現するかでプロジェクトの進め方はガラリと変化します。つまり、プロジェクトの目標は一つでも、その勝利条件は一つとは限らず、途中で変更する(変更を迫られる)ことが往々にしてあります。プロジェクトを進める人材や予算など所与のリソース、会社を取り巻く環境などによっても各社各様に考えられるため、一概にどの勝利条件が正しい、とは決めきれません。世の中の数ある事例はあくまで参考程度に、自社に適した勝利条件の設定が重要となります。

そのため、設定した勝利条件が適切かどうかを測るため、細かなPDCAサイクルを回すことが求められる訳ですが、このサイクルを回す上でもメール作成やその配信作業はできるだけ省力化すべきでありましょう。

Benchmark Emailが提供するHTMLメールエディターやレポート機能なども省力化の力になりますので、これからメールマーケティングプロジェクトを始めるという方はもちろん、作業の省力化を目指す方はぜひお試し下さい。

ワークショップでは、実際に参加者のみなさんのメールマーケティングプロジェクトをプ譜に書き起こし、それを課題が似通っている方同士でpeer review(相互評価)し、最後に堤さんからフィードバックを頂くという流れで進みました。

参加者のみなさんのプ譜は業務都合上このブログで紹介することはできませんが、プロジェクトを進めていく上で必要なイメージの共有方法はもちろん、メールマーケティングにおける課題ごとの有効な打ち手(施策)やBenchmark Emailの機能についてはオンラインセミナーへご活用ください。

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