中小企業が今押さえるべきメールマーケティングの基礎 第3回「思いつかない時は他社に学ぼう」

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第1回、第2回とメールマーケティングが相変わらず重要であるということを、その背景にある心理的理由からお伝えしてきました。また、相手を動かすメールを送るためにはまずは、顧客理解が重要であり、いかにして「受け入れられるか」が最初の一歩として重要だということもお伝えしました。まだ未読の方はぜひ第1回第2回も御覧ください。

第1回:メールは死んだ?そんなことはない。
第2回:メールマーケティング最初の一歩は顧客の理解から

それではいざ「自分たちもメールを活用してマーケティングを行っていこう」と思ったとします。承認も降りたとします。しかしそのままスムーズにメール配信までたどり着けるかというと、残念ながらそんなケースはまれです。

メールという媒体は少々特殊、担当者育成も含めて考えることが大事

初めてメールマーケティングに取り組む企業の場合、多くのケースで「と言っても、一体何を書けばいいのだろう、どういうふうに書けばいいのだろう、何もイメージが湧かない」という壁にぶつかります。

イメージが全く沸かない、んですよね。

Webサイトのコンテンツは作ることができるのに、メールとなると…というケースも少なくありません。私もよくコンサルの中で出会います。

しかし、まずお伝えしたいのは、それは仕方のない事だということです。

メールマーケティングは、Webサイトでコンテンツを書くのとは異なり、心理的側面では、送る相手とのOne to Oneマーケティングに近いものです(実際は1対多ではあるのですが)。そしてこういったパーソナルな形のメッセージを作ることに慣れている人は、なかなかいないのです。したがってメールマーケティングを始める場合は「適任者を探して、育てていきながら成果につなげていく」という流れになることが多いですし、さらに言えば、それが中長期的にも最も良いです。社内にナレッジも残りますので(なので、後述いたしますが、担当者の属人的スキルにならないように注意してくださいね)

まず、誰を担当者として育てるのか、適任者を探す

では、誰に白羽の矢を立てればよいのでしょうか。

それは普段から誰かにメッセージを送っている人です。ただ、メールやメッセンジャーなどという短文ではなく、もっとしっかりした文章を送っている人です。

例えば、毎月DMを自社で作っている担当者であったり、社内報を書いている担当者であったり、あるいはお客さんのフォローに自筆の手紙をツールとして活用している営業担当者などは、少しのトレーニングで書けるようになる可能性が高いですね。
セミナーで登壇が多く上手な人や、営業マンで話しの持って行き方が上手い人(いわゆるトップ営業マン)も、それを文章に落としこむプロセスに慣れれば、書ける可能性があります。マーケティングとセールスの関係を考えると実は一番いいのはこのパターンです。他の営業マンの育成にもつながりますしね。
なのでまずは、社内を見渡して、育てていく候補者を探して下さい。即戦力である必要はありません。ただ、まったくの真っ白なところから育てるよりは、先ほどのような素養がある人の方が圧倒的に成果を出すスピードが違います。なので、探してみてください。

その担当者をどう育てるか?

では担当者を決めたとして、そこからどうすればいいのでしょうか。いきなり「じゃあ毎週火曜日の8時30分にメールを毎週お客さんや見込み客さんに送るから、よろしくね」では、うまくいかないのは目に見えています。

そこで私が常におすすめしているのは、この記事のタイトルにもありますが「他社に学ぶ」ということです。なぜなら、現在上手く行っているメールマガジンは、過去に様々なテストをその会社が繰り返してできたナレッジの塊だからです。言い方を変えれば他社の実験結果なのです。それを活用しない手はありません。後発の強みを発揮する時です。

という前提で、以下のステップをおすすめします。

  1. 自分が興味のある分野のサイト、及び自分の競合他社など同じ業界で、メールマガジンをそれぞれ10社から取る(規模感が同じくらいの会社が良い、間違っても大手ショッピングモールや大企業などのものを取らないこと)
  2. そのメールを「配信日」「配信時間」「配信曜日」「タイトル」「概要」などで整理しておき、さらに、そのメールについて感じたことを毎回書いていく(10社×2なので結構あります)
  3. 毎回のメモは、「開封したくなったか」「中にの読み進めたくなったか」「メールの中で推奨されているアクションを起こしたくなったか」については必ず記載する
  4. 1ヶ月間やり続ける(100通位になると思います、あまりにも配信頻度が高いものは、大変なのでストップしてもよいです)
  5. 得られたデータを元に「どんなメールを出せばよいか」の共通点と、やると嫌がられることの共通点を出す。ネガティブとポジティブ要因に分けて、真似したいことと真似したくないことをあぶり出す
  6. 真似したいことは基本的に真似をして、まずはその真似からメール作成と配信にとりかかる

「守破離」の考え方を持つ

です。日本では「守破離」という言葉があります。まずは師匠に言われた型を「守り」それを自分で研究し「型を破る」そして、自然と師匠の方から「離れていく」というものです。これと同じです。

まずは先達のやり方を研究して解きほぐして、それに基づいて自社で配信を始め実験を繰り返し、自社なりのやりかたを見つけていくんですね。そのためにA/Bテストであったり、レイアウトの変更であったり、アクセス解析ツールとの連携など、効果測定に使えるものや仮説検証に使えるものは使っていきます。その中で担当者も育っていくので、定期的に勉強会を開きます。属人的なスキルやナレッジにならないように、会社のナレッジになるように仕組みを作ります。これを半年〜1年も繰り返せば、十分会社としてメールマーケティングを行えるようになります。ぜひ、他社に学び自社のベスト・プラクティスを探していくということを行ってみてください。効率よく前に進めます。

まとめ

私自身も、始めた時は手探りだったので、自分が普段読んでいるメールマガジンを、1年分くらいひっくり返して「なんで自分はこれを読み続けているんだろう」と自問自答を繰り返しました。得られるものはたくさんありました。

メールマーケティングは、まだまだ質の高い一部のマーケターだけが活用しているツールです。そのために空隙が生まれています。始めるなら今がチャンスです。ぜひ年末までに第一歩を踏み出してみてください。

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