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【観光ビジネス向け】第2回メールマーケティングオートメーション勉強会レポート

【観光ビジネス向け】第2回メールマーケティングオートメーション勉強会レポート

イベント • 2017.06.12

皆さんこんにちは、ブログ担当の伏見です。 Benchmark Emailでは現在Beta版が公開されているメールマーケティングオートメーションツールEMAの本格リリースに向けて、定期的にワークショップを行っています。 3月に行われた第1回目のワークショップでは、テーマをEコマースに限定し、ECサイトなどにおけるメール施策のオートメーション化について実際に企業のメール担当者の方をお招きしました。 参考記事:【Eコマース向け】日本初!メールマーケティングオートメーション勉強会レポート そして5月には第2回目となるワークショップを開催しました。 今回も講師に宣伝会議にて「Web動画クリエイター養成講座」「自社セミナー企画実践講座」などの講座を持つ前田 考歩氏を迎え、「観光ビジネス向けメールマーケティングワークショップ」をテーマに、大手旅行代理店やメディア企業のマーケターの方々にお集りいただき、メールオートメーションのシナリオ作り(カスタマージャーニー)を皆さんで考えていただきました。 今回はその時の様子や実際に挙がった施策案などを交えながら、ワークショップのレポートをお送りします。 1度のメールでコンバージョンに至らなかった購読者をフォローアップするためのオートメーションのシナリオを考えよう 1回のメール施策を構築することで最大限効果を発揮することができるのがこのオートメーションです。最初に受信したメールに対して購読者が行ったアクションをトリガー(きっかけ)に、購読者それぞれに合わせた内容のメールがその後自動で送られるというものです。 今回のワークショップは旅行業界が考えるオートメーション施策ということで、以下のようなケースにおけるオートメーションシナリオを参加された方と一緒に考えました。 オートメーションのトリガーとなる最初のメールを考える。パックツアー予約申し込みなどメール施策で行って欲しいCVをメール本文に明記します。 1のメールを開封しなかった購読者へ自動で送られるメールを考える。1の内容とは異なる側面からCVを狙うメール 2のメールでCVを促すためにメール内に埋め込まれたランディングページへのリンクを踏まなかった購読者へ自動で送られるメールを考える。 3のメールでランディングページへは進んだもののCVしなかった購読者へ送られるメールを考える。 (EMAにて設計した上記手順のシナリオ例) 1.まず上記のシートを元にオートメーションのシナリオの起点となる1通目のメールアイデアを作成。こちらのメールの目的を元に、それを達成するためのメールの「件名」「本文」「ランディングページ=LP」を作成しました。 2.次にこのシートでは実際に1で考えたメールを開封してくれなかった購読者へ向けたシナリオをその後3分岐に分けて考えてました。 【開封】メールを開封してくれなかった購読者へその後別のメールを送るとしたらどんな件名だと開封してもらえるか 【遷移】メール内のボタンなど、メールから進んでもらいたWebページ(ランディングページ=LP)へ移動してもらえなかった購読者へ、どんなコンテンツだとWebページへ進んでもらえるか 【達成】推移先のLPでとってもらいたいアクション(例えば旅行プランやホテルの予約など)をしてもらえなかった場合、どんなLPならそのアクションをとってもらえるか シナリオ発表 こちらは沖縄を本拠地に構え、国内総合旅行予約サイト「たびらい」を運営されている株式会社パム様(以下、パム)の施策例です。 パムではバスツアーで行く上高地の旅行プランを購入するためにメール施策のシナリオを作成。まず最初のメール(上記図)で日常では味わえない「秘境」というキーワードと共に上高地をアピールするメールを作成。 そして最初のメールをきっかけとしたオートメーションシナリオがこちらの図になります。 まず注目すべきは件名のアイデアでの訴求方法。最初のメールが「秘境」であったのに対し、ここでは「リゾート」という言葉を使い、ゆったりと優雅な印象を訴求しています。 これは同社のバスツアーサイトのコアユーザー層である30〜40代の女性を意識し、「秘境で探検!」といったアクティブなものではなく、「落ち着いた」ものを好むコアユーザーに沿わせることで、最初のメールで開封されなかった層への再アプローチを目的としています。同じ上高地を紹介しているのに言葉を変えるだけで印象ががらりと変わりますね。 また本文の変更アイデアではメールを開封していきなり商品をプッシュするのではなく、さらなる情報と、口コミを伝えることでナーチャリングを意識した訴求方法に変わっています。 十分なナーチャリングを行った上でファーストビューに画像を配置したリッチな情報を記載したLPへ移ることで、購入してもらえる可能性も高まりますね。 その他にも様々な施策案がありました。 1.割引などメールマガジンだけのお得感で訴求する 1通目のメールを単に商品をアピールした件名で配信し、それを開封してもらえなかった場合、そのあとのメールの件名に「早割」などの文言を入れる事で開封してもらうという最初の関門をクリアする事ができます。ですが、割引ばかりを訴求する事で、購読者は「割引」という文字にのみ反応し、実際の商品やブランドへのエンゲージメントに繋げることができなくなってしまいます。こうした事からこの文言は頻繁には使えないという意見も会場では上がっていました。 事実この手法には危険が伴っており、ストリートアパレルブランドを扱うアメリカのECサイトKarmaloopでは、過去にすべてのメール購読者へ割引クーポンのついたメールを送っていた事で、顧客購入単価が下がり、割引購入以外では購入してもらえなくなるなど、一時倒産にまで追いやられたというケースがあります。その場限りの利益を狙っていくより、ブランドに対するナーチャリングを行う事の方が大事なのかもしれません。 (とはいえここぞという時にはやはり効果を発揮するのがこの割引ですね。例えば「〇〇時までは〇〇% off」や「メルマガ限定オファー」などより限定感を持たせることで起爆剤としての効果はさらにupしそうですね。) 参考記事:Growing a Company from Bankruptcy to $10M in 10 Months with Rapid Growth Strategies 2.ブランド力をアピール 【遷移】の施策において、割引で反応のなかった購読者へ商品本来の魅力をアピールするという施策アイデアもありました。 旅行や観光などは比較的他の業界よりもブランド力が強く感じられます。そのため割引だけでなく、旅行先の魅力などをメール本文でアピールすることで購読者の商品に対する期待値を高めて購入を促すというものです。 3. メールの最終目的(コンバージョン)を変更する 旅行となると、日用品と異なり、ある特定の時期でない場合、購入に至ってくれるのはなかなか難しい商品です。そのため当初のメール施策の目的がツアーの予約など実質的売り上げであった場合、その目標達成率は自ずと下がってしまいます。 そこで、3つ目の【達成】箇所の施策として用意するLPを商品購入から、ソーシャルメディアページの案内などへ変更するというアイデアがありました。また他にも旅行博への出展情報を掲載し、スタッフとの交流の場をお知らせするなど、メールのコンバージョンのハードルを下げる事でメール施策の達成率を損なわないようにします。またこのような場合、購入へ至らなかったとしても、お客様との関係を継続できることにつながります。これもナーチャリングの考え方ですね! さいごに メールマーケティングオートメーションを活用する上で重要なのが、このナーチャリングという考え方。最適なタイミングで最適な情報を届けることで、顧客を育成しブランドのファンになってもらいその後購入に至ってもらうといものです。 「時間もお金もかけてメルマガを配信するんだから、即購入に繋がってもらいたい!」とついつい1回のメルマガで実質的な結果を求めてしまいがちですが、メールマーケティングオートメーションを活用し顧客との最適なコミュニケーションを行うことで、結果としてより高い効果を見込めることに繋がるのではないでしょうか。 ということで今回のワークショップのまとめ コンテンツをアピールする上で、顧客の趣向に合わせたメール作り 割引だけでなく旅行先の魅力を伝えるメール作り コンバージョンポイントを実質的売り上げから関係値作りへシフトチェンジ 以上、伏見でした! //<![CDATA[ (function(d){ if(typeof(window.NINJA_CO_JP_ONETAG_BUTTON_2f4e138f7719a5c3092c7264effeaf88)=='undefined'){ document.write("\"); }else{ window.NINJA_CO_JP_ONETAG_BUTTON_2f4e138f7719a5c3092c7264effeaf88.ONETAGButton_Load();} })(document); //]]>


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メールの自動化により生産性をアップさせる、注目のメールマーケティグオートメーションとは?

メールの自動化により生産性をアップさせる、注目のメールマーケティグオートメーションとは?

Benchmark メールマーケティングノウハウ • 2017.05.29

こんにちは、コンテンツ担当の伏見です。 先日の2017年メールマーケティングトレンドブログでもご紹介しましたが、メールマーケティングの分野ではオートメーション化が昨今のトレンドとして注目を浴びています。 また弊社でも先日初となるメールマーケティングオートメーション勉強会を開催するなど、常に変化する顧客とのコミュニケーションにおいて、従来のメールマーケティグよりもさらに効果的なものになるのではと、私も期待しています。 今回のブログではそんなデジタルマーケティング分野における注目のメールマーケティグオートメーションについて、今までのメール施策との違いや欧米での成功事例などを交えながらご紹介します。 メールマーケティングオートメーションの基本的考えはマーケティングオートメーション(MA)にあり 実はメールマーケティグオートメーションは2015年頃から注目され始めたマーケティングオートメーション(以下、MA)においてその一端を担うものであり、MAを行う上でもとても重要な要素とされているものなのです。 考え方はとてもシンプルで、個別の興味・関心や商品購入などの行動を持った1人1人の顧客に合わせて、「最適なコンテンツ」を「最適なタイミング」で「最適な方法」を用いて提供することで、より効果的で効率的なコミュニケーションを行うことを目的としています。 しかし一方でMAはマーケティングを自動化、最適化することで生産性をあげることのできるものである反面、その価格帯からこれを行える企業が限られていること、また設定の複雑さに加え、実際にMAを活用されている方からは「MAのアウトプットは主にメールなんだよね」といった声を聞くことも少なくありません。 そこでMAよりも安価に始めることができ、且つシンプルに運用できるメールマーケティングオートメーションが再注目されているのです。 参考記事:第三回:マーケティングオートメーションを拡大したキャンペーンマネージメントへ お客様の痒いところに手が届く、それがメールマーケティングオートメーション メールマーケティングオートメーションとは送られたメールに対して個別の購読者が行ったアクション(開封やメール内に記載のあるリンク先のページへ推移するなど)をきっかけに、購読者それぞれに合わせた内容のメールを自動で送り分けるというものです。 上記の様なシナリオをあらかじめ設定しておくことで、ニュースレターやセール告知のメールのような1回限りのメールではなく、継続的なコミュニケーションを可能にさせることができます。 例えば、ECサイトにおいて、商品購入ページまで進んだが、購入に至らなかったお客様がいたとします。この人は購入しなかった理由はなんであれ、その商品に対して興味があるはずです。 そこで、カート放棄から1日経ってから、購入していない商品がカート内にあることをお知らせするメールを送る。それでも購入されていなかったら、そのまた1日後に複数購入で〇〇% offといったキャンペーンをメールで訴求するといったオートメーションのシナリオを作ることで、シナリオに合致したユーザーをフォローアップし、購入に至らせる手助けをすることができます。 (Benchmark EmailのEMAを使ったシナリオ図。「分岐/条件」箇所を「購入し忘れていませんか?!」のメール内にあるECサイトの商品購入後ページへのリンクURLへ推移したか、していないかを条件とすることで、購入後ページへ進んでいない人だけに24時間後「2点ご購入で10% off」のメールが届くシナリオを作成することができます。) 従来のメールマーケティングの様に、1回のメール配信といった「点」だけの結果を確認し、次の施策をまた作るのではなく、ユーザーを「線」でフォローアップするというのがメールマーケティングオートメーションなのです。 アメリカでは様々な成功事例も 例1:リードナーチャリングで$30,000の収益 アメリカのメールマーケティングオートメーションツールautopilotが公開した記事によると、アメリカのランディングページ作成プラグインサービス「Instapage」が行ったメール施策のオートメーション化により施策開始より2ヶ月で$30,000(年間:リカーリング契約)の利益をあげたとしています。 ここでは、送られるメールの種類を以下の3つに分類し、1→2→3と前のメールを開封したら次のメールが送られる様なシナリオを作成しました。(1、2のメールを開封しないと3のメールが届かないシナリオになっています。) (参照元:Instapage’s $30,000 Lead Nurturing Journey) 2通目のメール - ランディングページを効果的に活用し、売り上げupに繋がった事例を記載したメール 3通目のメール - ウェビナー登録、フリートライアル、ディスカウントオファーを促すメール この施策の目的はウェビナー登録ですが、誰彼構わずいきなり「30分で効果的なランディングページが作成できるノウハウをお伝えするウェビナーに登録しませんか?」というメールを送るのではなく、1、2のメールを開封し、内容を読んでくれた購読者だからこそ、3通目のメールにも興味を持ち、ウェビナー登録などを行ってくれます。この様にナーチャリングがされたユーザーの場合、その後有料顧客へのコンバージョンにも進んでもらいやすくなりますね。 例2:3つのメールマーケティングオートメーションシナリオを導入しメールからの売り上げを92%up MarketingSherpaの記事によるとアメリカの総合インテリアECサイトのDoomifyは「welcomeメール」「カート放棄」「購入後メール」の3つのポイントでオートメーションメールを活用していました。 まずニュースレター登録をしたユーザーが受け取るのがこのWelcomeメール。ここでは以下の様なシナリオを作っていました。 1通目のメール - Doomifyがどんなサービスなのか、ユーザーはここでどんなことができるのかと言った「About us」的なコンテンツに合わせ、15%offのクーポン画像をつけたもの 2通目のメール - Twiiterやピンタレスト、インスタグラムなど、インテリアのインスピレーションに使えそうなソーシャルメディアチャンネルを紹介 3通目のメール - 再度15%offクーポンと、インテリアデザインプランをクイズ形式で紹介 次にカート放棄者へのオートメーションメールです。 1通目のメール - カートの中に購入忘れの商品があることを喚起 2通目のメール - (1通のメールで購入をまだしていない人へ)割引クーポン付きのメール そして購入後のオートメーションでは以下の2つを目的にメールを送っています。 リピート購入を促す 購入商品を「シェア」してもらい、口コミ拡散を促す 1通目のメール - 別の商品をPRしたメール 2通目のメール - 自分がデザインした部屋の画像を特定のハッシュタグと合わせてSNSにアップしてもらう様促す(ユーザーの年齢層が若い女性であることからいわゆる「インスタ映え」する様な画像をアップしてもらういやすいというサービスの利点をうまく使っています) (参照元:Email Marketing: Ecommerce store sparks a 92% increase in email revenue with three automated series) これらのオートメーションの結果Doomifyでは以下の様な結果が表れているそうです。 メールからの収益が92%上昇 メールからWebサイトへ訪問したユーザーはそうでないユーザーよりも42%長く滞在し、20%以上のページ回遊率がある メールからのユーザーの方がサイト平均の2倍のコンバージョン率がある さいごに このブログの最初でもお伝えしましたがマーケティングは「最適なコンテンツ」を「最適なタイミング」で「最適な方法」で提供することでその効果を最大限に発揮することができます。 メールマーケティングオートメーションはそれを可能な限り実現させることのできる施策だと思います。 Benchmark Emailでは今後も勉強会などのレポートやアメリカの事例などを通して、皆様のメールマーティングに活用できる様な施策アイディアを今後も発信していきたいと思います。 では、伏見でした。


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【Eコマース向け】日本初!メールマーケティングオートメーション勉強会レポート

【Eコマース向け】日本初!メールマーケティングオートメーション勉強会レポート

Benchmark イベント • 2017.04.10

こんにちは、ブログ担当の伏見です。 2017年メールマーケティングトレンドブログでもご紹介しましたが、メールマーケティングの分野における「オートメーション化」が注目されている中、Benchmark Emailではメールマーケティングオートメーションツール(EMA)のリリースを控えています(現在はBeta版が公開中)。 新しい領域であるため、まだわかりにくいことが多く、まずは理解を深めてもらうため、また私たちも様々な業種や企業におけるメールのオートメーション化に対する意見をいただくため、定期的にワークショップを行うことになりました。 第1回目となる今回はEコマース分野のマーケターの方々にお集りいただき、メールオートメーションの核となる「シナリオ作り(カスタマージャーニー)」についてのワークショップを開催しましたので、そのレポートをお届けします! メールマーケティングオートメーションって何? メールマーケティングオートメーションとは受信したメールに対して購読者が行ったアクションをトリガー(きっかけ)に、購読者それぞれに合わせた内容のメールがその後自動で送られるというものです。商品を購入ページまで行ったが、購入しなかった人にお知らせメールを送るといった、いわゆるカゴ落ちメールがわかりやすい例として挙げられます。 さらにオートメーションにより以下のことを自動化させることができるようになります。 顧客趣向、アクション(メールの開封や、リンククリック、特定のURLへの移動)に適したメールの送り分け メールから特定のアクションを起こした顧客のリスト化 アメリカではすでにメールのオートメーション化により効果を得られたという事例もあり、今までのメールマーケティングの効果をより効率的に高める手法として、今後日本でも確実にトレンドとなることが予想されます。 さて、今回のワークショップでは講師に「Web動画クリエイター養成講座」「自社セミナー企画実践講座」などの講座を宣伝会議で開いている前田 考歩氏を迎え、Eコマースをテーマに行いました。参加された航空会社や大手スイーツチェーンなどのメール担当者の方に自身のビジネスで考えられるオートメーションシナリオを実際に作っていただきました。 Eコマースでのオートメーション施策 1. まず上記の様にシナリオの起点となる1通目のメールアイディアを作りました。メールから達成させたい目的(=コンバージョン: CV)を考え、それを元に「件名」「本文」「メールから推移するランディングページの内容」を作成しました。 オートメーションのシナリオとして、1のメールを開封しなかった人(=メールの目的達成度が低い層)をコンバージョンさせるために、その後2回にわたって別のメールを配信するというものを用意しました。1通目のメールを開封しなかった人へ次のメールを送信、さらにそのメールも開封しなかった人にはまた次のメールを送るといった具合に、反応のなかった顧客をどの様にアクティブ化させるのかという施策を考えていただきました。 作成したシナリオを発表 今回のテーマがEコマースであったため、参加者のメールのコンバージョン目的は「注目商品の購入」と共通していました。その上で、1通目のメール未開封者へのさらなるアプローチを行うためのシナリオアイディアをそれぞれ発表していただきました。 こちらは果物のEC販売を行っているグローバルフルーツ株式会社様の解答例です。 同社では過去に別の商品を購入したことがあるが、グレープフルーツ購入歴のない既存顧客に対し、グレープフルーツの魅力をアピールし購入(コンバージョン)に至ってもらうためのシナリオを作成されました。 最初のメールでは件名から注目商品であることをアピール。さらにその次では「グレープフルーツはすっぱいから苦手」と思い、最初のメールを開封しなかったであろう層を想定して、甘味をアピールするなどより細かい商品情報を伝え、最後のメールでECサイトでの購入方法、口コミ情報を伝えるというシナリオになりました。 また他の参加者の回答から以下の様に幾つかの共通した施策が見えてきました。 商品知識を伝える 商品の特性や製造工程や栄養価など、それにまつわるストーリーを伝えることで、さらにその商品を知ってもらった上でコンバージョンに至ってもらう。 例:)商品であるチェアーと腰痛の関係性を伝え、チェアの改善が体に与える影響を伝える。 商品の特徴や利便性などをさらにアピール 使用例やさらに美味しく食べる方法など、その商品の使用イメージを膨らませてもらう。 例:)一押し商品をさらに美味しく食べルための調理法を紹介。レンジで5分温めると、アイス感覚。さらに15分温めるとカリッと食感など 比較 ライバル商品との比較から優位性をアピール。 例:)電車と飛行機移動の金額、所要時間を表で比較。より便利でお得であることを明確化できます。 口コミ体験や付加価値を伝える 利用者の声や付加価値 例:)実際に利用した方のレビューを公開 実際に商品販売を行っている企業のマーケティング担当者だからこそ、出てくるアイディアはとても実践的でした。 そして、多くの方が挙げられていた施策アイディアに、最後のメールで割引やクーポン情報を伝えるというものがありました。やはりメール施策のコンバージョンが購入であることから、よりそのゴールを達成するために効果的な施策であることが伺えます。 さいごに 通常のメール配信では1つのメールを送って終わり(もしくはメール結果を確認し、次の施策に生かす)となりますが、メールをオートメーション化させることで顧客へのアプローチを効率よく行うことができます。シナリオを作成するためには、マーケティング知識はもちろん、十分な顧客情報を含んだリストの保有などが必要と、オートメーション施策を行うためのタスクはけして少なくありません。ですが一度作れば後は自動化されるなど、作業負担の軽減にもつながることから個人的にもかなり興味を持っている分野です。 Benchmark Emailでは今後もこの様なワークショップを行い、それぞれの施策の考え方などをイベントレポートとしてご紹介してきます。それでは、伏見でした。


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