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【ワークショップレポート】開封されるメール件名に必要なラベル表現とインサイト表現とは?

【ワークショップレポート】開封されるメール件名に必要なラベル表現とインサイト表現とは?

イベント • 2018.04.23

2018年3月26日に、「開封されるメール件名の作り方」と題して、Benchmark東京本社にてメール件名の制作ワークショップを開催し、様々な業種のメールマーケティングに携わる方々に参加頂きました。 メルマガを執筆、配信しているみなさんにとって、メールの件名制作は開封率を左右する重要な業務です。 最近では、スマートフォンではメール受信を知らせるホーム画面で、件名だけでなく本文の冒頭も表示させて、開封支援を行ってくれているので、PCに比べて内容が垣間見られるようになりました。 しかし、PCでメールを受信・閲覧しているユーザーには、まだまだ件名だけで開封を判断されてしまいます。 わずか十数文字しか表示されない件名で、受信者が開封したくなる気持ちにさせるのは容易ではありません。 「メール 開封 件名」といったワードで検索すると、開封される件名を作るには、「具体的に。簡潔に。読者の興味関心を刺激する。具体的なイメージを沸かせる。シチュエーションを想像できるようにする。ユーザー目線で書く」といった考え方が、件名例とともに提示されています。 しかし、考え方と件名例の提示だけでは、件名例が自社のメルマガの商品やターゲットユーザーと異なる場合、想像力と思考力を稼働して、自社のケースに当て嵌めて考え直す必要があります。この考え直す作業はなかなか難しいものがあります。 そこで、今回のワークショップでは、例文は提示せず、ユーザーのインサイトを突くワード探しを支援するフレームワークを使用し、頭の中だけで考えたり、ただ紙に書きだしたりするより簡単かつ適切に、メールの件名を制作できるようにしました。それにより、ただでさえ他の業務でも忙しいメルマガ担当者の負担を減らし、効果を上げて頂くことを企図しました。 当日のプログラムは下記の通りです。 ---------------------------------------------------------------- 1.メール件名の、ラベル表現とインサイト表現 2.インサイト発見ワークショップ -フレームワークの手順説明 -ワークシート作成 -発表、共有 3.Benchmark Emailで実現できること ---------------------------------------------------------------- メール件名の、ラベル表現とインサイト表現 メールの件名には、「ラベル的な表現」と、「インサイトをついた表現」の二種類があると考えます。 ラベル的な表現とは、ユーザーの登録情報などに基づいた、自動化が可能な、件名の表現です。 それらの情報には、氏名、性別、年代、居住地、職業、課題、価値観、ブランド、希望条件、購入・閲覧履歴、トライアイルユーザー・有料ユーザーなどがあります。 こうした情報はユーザー自らが入力したものですから、メール受信時に印象に残るだろうと考えるのはごく自然なことです。例えば、かつて予算10,000円以下で、北海道のツアー旅行を希望したものの、カゴ落ちしたユーザーが多数いたとして、同じ条件のツアー商品が出たなら、その希望条件を件名に入れたメールをつくるといったことです。 しかし、こうした件名は、受信したユーザーからすると、自分にラベル・レッテルを貼られているような印象を与えます。明確に企業にマーキングされているような感じがする、見透かされているような感じがする、と言ってもいいかも知れません。 ご自身がそうしたメールを受け取った経験があればお分かり頂けると思いますが、これは決して良い印象をユーザーに与えず、したがってメールを開封される可能性も減少してしまいます。 一方、インサイトをついた表現とは何かと言いますと、「生活者の要求の本音、核心、ツボ」を掬いだしたような表現のことを指します。 ユーザーのインサイトをついた表現や行動設計ができると、購買点数や客単価、CVRが上がるといった良い効果があります。(※「消費者インサイト 事例」などのワードで検索しみてください) ワークショップでは、この考え方をメールの件名作成にも活かすことを目指しましたが、メール作成者がインサイトをついた表現をつくるには、一つ大きなハードルがあります。 それは、メールの対象となる商品やキャンペーンなど、自分自身が関わるモノゴトについては、どうしても心理的バイアスがかかってしまうということです。 これはメーカーや売り手目線と、ユーザー目線の違い・隔たりとも言い表せますが、どうしても自分自身の思い込みが入ってしまって、ユーザー目線に立った表現ができなくなってしまいます。 こうした自身のバイアスに捉われた表現をしてしまってから売り上げが思わしくなかったところを、ユーザーインサイトをついた表現に変えた結果、大きく売り上げを回復した事例として、本セミナーでは、ショップジャパンの掃除機を取り上げました。 当初、強い吸引力で、床や畳、絨毯など、「使う場所」を選ばないことを訴求した表現を行っていましたが、これがサッパリ売れない。入念なリサーチを通じて、ある表現に変えたところで売上が劇的に回復したのですが、どのようなユーザーインサイトをついた表現を行ったかは、ぜひ次回以降のセミナーにお越し頂ければと思います。 それでは、ここから具体的にどのようなワークを行ったかをご覧いただきましょう。 情報をバラし、地に合わせた表現に言い換える まず「対象の情報をバラす」ということについて、下記のワークシートをご覧頂きながら解説します。 ある商品なりキャンペーンという情報は、部品、成分、機能、ベネフィット、産地、年代、色、形、数量など、一つ一つの細かな情報の集合体です。 そうして出来上がっている情報は、その情報を見聞きするユーザーによっても、その情報を届けるメディアによっても、受け止められ方(その情報の響く部分)が変わってきます。そして、それはその商品やキャンペーンに関わっている自分自身の心理的バイアスがかかっています。 そのため、心理的バイアスから逃れ、最もその情報を受け取ってほしいユーザーに響くようにするため、対象となる商品やキャンペーンが、どんな情報で出来上がっているのかということについて意識的になるため、一度情報をバラす(解体する)ことを行います。 この情報をバラすにあたって、大きく「要素」、「機能」、「属性」の3つに分類します。 「要素」はその商品全体を構成する部品、パーツ、素材など。 「機能」は性能、効力、ベネフィットなど。 「属性」は商品名や商品コピー、産地、年代、生産者・開発者などです。 ワークで大事なのは、バラした情報がどこに入るかということよりも、色々な情報の集合体を細かく解体することが目的なので、迷ったら適当にどこかに入れる、くらいの気持ちでかまいません。 一例として、メール配信システムである「Benchmark Email」を例に表を埋めてみますと、例えばこのような展開ができます。 情報をバラしきったら、次のシートです。 ここには、メールを開封してほしいユーザーの姿、状態、性別、年代、職業、課題、価値観などを記入します。 ここでポイントとなるのが、このシートを下に置き、上述の情報をバラしたシートを上に置いて、分母と分子のような関係にすることです。 ゲシュタルト心理学には、情報には「地と図」があるという概念があります。 これは、情報をある「地(分母)」に置くと、「図(分子)」となる表現が変わるということを示すもので、地には、媒体、筐体、目的、ユーザー(ターゲット)などが入ります。 実際、ある情報をPCとスマートフォンで見ようとすれば、その表現は大きく変わり、ある商品も男性と女性向けでは訴求するポイントが変わります。 ワークでは、情報を届けたいユーザーを地に置くことで、バラした情報がそのユーザーにとって、「どのような意味を持つのか?」、「どのような価値があるのか?」、「そのユーザーにより相応しい表現」を考え、その言い換えた表現を、1シート目の空欄に書き入れます。 こうすることで、一度バラした情報を、そのユーザー目線に立った表現にし直すことができます。 再び先ほどのBenchmark Emailの例ではこのような書き方ができるかもしれません。 最後に、その表現しなおした言葉を組み合わせ、「てにをは」でつなげることで、メールの件名に落とし込みます。 Benchmark Emailだと、例えば数値を入れて下記のようなキャッチーな件名をつくることができますね。 ワークでは同一のフレームワークを使用し、どのようなアウトプットが出たかを参加者のみなさんで発表し、情報の言い換えについての気づきや学びを共有して頂きました。 本ワークショップは、定期的に開催していく予定です。 Benchmark Emailのニュースレターで案内をしていきますので、まだご登録されていない方はブログ内の「メルマガ登録」からご登録ください。 現在のメールの件名を考える作業をより効率的に、効果的にしていきたいとお考えの際は、ぜひご応募ください。 過去のイベントレポートはこちら 関連記事: メルマガの業種別平均開封率レポート【2018年度版】


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ソーシャルメディア活用で成功を得る10のヒント

ソーシャルメディア活用で成功を得る10のヒント

便利ツール • 2010.04.30

エクスペリアンが発表した調査結果によると、ソーシャルネットワーク上で共有されるメールマガジンやニュースレターなどのメール配信内容は、「友達に教える」リンクしか記載されていなものよりも約5倍の転送を生み出すことが明らかになりました。イギリスの巨大商店チェーンが2010年 に行った驚くべき調査では3分の1のニュースレターやメールマガジンにソーシャルメディアサイトへのリンクが無く、89%がブログへのリンクを記載してい ないという結果が出ました。ソーシャルメディアのバイラルマーケティング戦略で最良の結果を出し、いくつかの大企業と同じ過ちを犯さないためにも、ソーシャルメディアで成功を収めるための10ステップを以下にご紹介します。 ニュースレターやメールマガジンに、目立って分かりやすい「友達に教える」リンクを組み込みましょう。驚くべき事に調査に参加した64%の企業がこれを行っていないことが明らかになっています。 宛先を変更することによってメールの開封や表示に問題が生じることがあり、誰が転送メールを受け取ったのか、また何に興味を示しているのかを正確に知る事ができないため、見込み客が彼らのメール購読者に対して転送を利用することはあまり期待しないようにしましょう。 受信者がスパムと勘違いしない様、転送メールは参照元から送信されたものであることを明確にしましょう。転送者の名前が送信元、または件名に表示されるようにします。 「ジャニス•スミスさんがお勧めしています」のような参照メッセージを転送メールに添付しましょう。 すべてのニュースレターやメールマガジンに登録フォームへのリンクを記載し、友達の友達も同意を得たメール配信のリストに追加できるようにしましょう。 友達へニュースレターやメールマガジンを転送することでその友達が同意をしていないメーリングリストへ追加されたり、個人情報の漏洩等の心配が無いことを、購読者に対して明確にしましょう。 見込み客とターゲット層が好んで使用するソーシャルネットワークを調べ、顧客がFacebookを日々使用しているにも関わらずLinkedInにニュースレターやメールマガジンをリンクする様な事が無いようにしましょう。顧客がどれを使用しているのか分からないのであれば、直接聞いてみましょう。簡単なオンラインアンケートで得られる、好みのソーシャルネットワークの情報は非常に有益と言えます。 市場を形成している多彩なグループを分類し、どんな需要があり、何が違いを生んでいるのかを研究しましょう。上記に挙げた短いアンケートでそれぞれのグループの理解を深めることができます。 どんな需要があるのかを学んだ後は、ソーシャルネットワーク共有率を最大限まで引き上げるため、それぞれのグループの顕著な特徴に合わせた内容のメールを作成します。共有されるかどうかは、コンテンツの関連性にかかっていることを覚えておきましょう。 新たな購読希望者の登録を促すため、メルマガ/ニュースレター登録ページへのリンクが目立つようにHTMLメールテンプレートのデザインを決定します。配信内容は情報性や娯楽性、関連性があり、スパムではないと伝え、登録への不信感をできる限り和らげることが大切です。 ブログやFacebookファンページを持っていないなら、さっそく作成することをお勧めします。多くの大企業と同じ間違いをすることはありません。すべてのメールマーケティングの面において今すぐソーシャルメディアを最大限に活用し、成果の向上を楽しみましょう。


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迷惑メール報告を減らすには?

迷惑メール報告を減らすには?

便利ツール • 2009.06.16

メールマーケティングでの成功の鍵の一つに、迷惑メール報告を減少させることが挙げられます。迷惑メール報告はインターネットプロバイダ(ISP)やホス トプロバイダとの関係に悪影響をもたらし、Gmailや Hotmail、Yahoo!メール等人気の高いウェブメールを利用する何億ものユーザーへメール配信ができなくなる危険さえあります。 そんな危険性を含んでいるにも関わらず、宣伝の大部分をメールマガジンやニュースレターなどを利用したメール配信に頼る多数のビジネスが迷惑メール報告の発生を防ぐための努力を怠っています。 以下に挙げるアドバイスは迷惑メール報告を減らす事に役立ちます: オプトイン確認:購読者がメール配信に同意したことを確認する一番の方法が、購読の意思確認プロセスです。メーリングリストに追加する前にメールの返信を行ってもらい、オプトインの意思確認を行います。Benchmarkの登録フォームを利用すれば、購読者はメルマガ登録フォーム入力後に登録したアドレスに届く確認メールにてリンクをクリックするだけです。 自前のリストのみ:リストの購入、第3者のリストの使用は認められません。このような方法で獲得したメールアドレスは直ちに削除して下さい。 定期的なリストクリーニング:リストに対して感情的になってはいけません。大切なのはリストの質であり、メールアドレスの数ではありません。 一般に、リストが古いほど(またはリストのメールアドレスが古いほど)、コンタクトがメール配信をすでに望んでない可能性が大きくなります。ただ、これはビジネスによって異なるため断言はできません。一番のお得意様が古株の顧客であることもあるため、古いからと言って自動的にメールアドレスを削除するのはこの場合賢明ではありません。 配信停止リンクを忘れずに:まず初めに取る最も重要なステップは、配信停止リンクを全てのメールに付け加えることです。さらにこのリンクは明確で簡潔でなければなりません。メール配信を望む購読者はリンクを利用せず、そうでない人は簡単に配信停止をすることができ、迷惑メール報告の発生を防ぐ事が出来ます。 件名の見直し:特にスタート時に注意したいのが、件名に会社名を入力することです。必要ないと感じるかもしれませんが、送信者として会社名が表示されるため、プロフェッショナルなイメージを与えることができます。件名の内容とメールの内容が一致していることも大切です。ここで矛盾があると購読者は騙されたと感じ、迷惑メール報告をする危険が高まってしまいます。 レイアウトの一貫性:同じテンプレート、配色やフォント、レイアウトを使用する事で購読者に配信するメールを印象づけましょう。そのうちに彼らは特定のレイアウトを認識するようになり、購読に同意したことを忘れにくくなります。 認識されやすい、常に同じ会社名を使用する:見覚えの無い会社やブランド名によって混乱と苦情が発生することがあります。 常に同じ送信元メールアドレスを使用する:これには2つの理由があります。 同じ送信元メールアドレスを使用する事で購読者がメールを認識しやすくなります。ブランドや会社名を含むメールアドレスの使用を強くお勧めします。 もう一つは、異なる送信元メールアドレスを使用した場合、購読者のメールフィルターシステム(迷惑メールフィルター)によってブロックされてしまう可能性が高くなるからです。購読者に送信元メールアドレスの登録をお願いし、メッセージがフィルターで止められない様にしましょう。 配信頻度:同じコンタクトへの頻繁すぎるメール配信はよく苦情報告を引き起こします。 たとえ購読者が商品やビジネスに好意を持っていたとしても頻繁すぎるメールは迷惑になってしまい、特に同じようなメッセージを何度も繰り返し送信するのは賢明ではありません。ビジネスと伝えたい情報の種類よってメールの配信頻度を調節しましょう。登録の時点であらかじめ大まかな配信頻度を伝え、購読者に同意してもらうことでトラブルを防ぐ事が出来ます。 その他のアドバイス: -メールは長々と書かない-「短く簡潔に」を心がけ、詳細情報はウェブサイトで読んでもらうようにします。 -ウェブサイトのURLを乱用しない—売上より多数の苦情の発生を招いてしまいます;1度か2度で十分です。


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