自動化行銷:後續追蹤

如果您正在使用像是 Benchmark Email 的郵件行銷平台,代表您正在宣傳某樣事物。可能是一份電子報、最新一期的部落格文章、非營利事業的最新消息,或者是您新推出的服務或商品。

郵件行銷是用來發表及宣傳的最佳工具,讓您社群裡的成員可以接收到第一手的消息。而郵件行銷成功的訣竅就是在對的時機,將對的訊息寄給對的人。只要有了行銷規劃流程圖,您就可以輕鬆達成這個目標!

假設您參與了一項在地的非營利事業,且被委任負責宣傳即將到來的募款活動。如果可以光靠寄出一封郵件,就讓募款資金不斷湧進,且金額多到您可以不用再辦募款活動,這樣豈不是皆大歡喜?不過,雖說凡事皆有無限可能,但這項任務要單憑一封電子郵件就達成幾乎不太可能。

如果要發起募款活動,或者籌辦其他宣傳活動,您必須要像撒網一般,盡量利用各種管道散播大量訊息,讓愈多人知道消息愈好。有時候您的行銷手法效果不彰,並非因為訂閱用戶或追蹤用戶不關心您的活動,可能只是因為您沒有在適當的時機獲取他們的注意,或者訊息呈現的方式沒有讓他們產生共鳴。正因如此,您才需要盡可能透過許多管道,將不同的訊息廣泛傳達給您的受眾。列出具有說服力的理由,讓訂閱用戶覺得您的活動和他們切身相關,並且想辦法透過各式各樣的管道、一條緊湊的故事線來宣傳您的活動。

且讓我們以一項成功的募款活動為例:歐巴馬的募款活動。

歐巴馬政府在他的兩任任期間,以電子郵件和社群媒體為主要的宣傳管道,成功募集了 14 億美元。這樣的佳績並非單純偶然或僥倖,而是下過功夫去計畫及執行才有的成果。歐巴馬的幕僚測試過無數方法,尋找和募款者之間的連結,才創造出一套能成功募集資金的辦法,包括了設計個人化的著陸頁、依據不同捐款行為而變化的有趣主旨等等。

郵件行銷策略

我們姑且先只探討電子郵件的部分。Marketing Sherpa 訪問了歐巴馬募款團隊的郵件行銷執行長 Toby Fallsgraff。光是 2012 年,Toby 的團隊就募集到了 6.9 億美元,其中有 450 億的捐款人平均捐款 53 美元,而且有許多人捐款過不只一次。

歐巴馬的幕僚團隊將捐款者分為四大類型:

1. 已捐款者:2012 年捐款過的人。

2. 快速捐款者:曾經捐款過,並且保留付款訊息的人。

3. 非捐款者:尚未捐款過的訂閱者。

4. 流失的捐款者:2008 年曾經捐款,但 2012 年尚未捐款的人。

簡單地將捐款者分成四種類型,讓 Toby 的團隊可以針對不同類型的捐款者,寄出明確的訊息。只要摸索出捐款者屬於何種型態,他們就能輕易達到自動化行銷。他們提供給「快速捐款者」的連結,就是行銷自動化的典範。

所謂的快速捐款者,指的是捐款完會隨即保留付款資訊的人。

為了鼓勵這項行為,Toby 團隊發送免費的保險桿貼紙等禮品。這樣一來,他們就可以善用這個機會在感謝函中附上「快速捐款」的連結。只要捐款者有保存付款資訊,Toby 團隊就會提供一條連結,讓捐款者按下一條連結即可輕易捐款。不需要填寫繁複的表格、無須浪費大把時間,只要一條連結即可搞定,這種作法讓他們的轉換率提升了300%。

在這個案例中,行銷人員善用自動化行銷的力量,確保民眾一捐款即可收到感謝函,並且透過適當的後續追蹤連結,獲得了更多的捐款。Toby 團隊選擇將捐款者分為這幾種類型的理由是,透過研究及測試,他們發現依據募款者的行為進行不同的後續追蹤,是最成功也最能持久的策略。

著陸頁

Kissmetrics 曾經做過一項研究,觀察著陸頁與訊息之間的連結。他們的研究結果是個人化即是最大關鍵!

無論是設計與活動相關的著陸頁面(例如歐巴馬曾在 Reddi t辦過一項活動,名為『歡迎問我任何事』)

或者是在訪客初次進入網站時,立即辨識訪客屬於哪一族群。

這些微小的細節,都可以發揮意想不到的大作用!為了確保採取最正確的策略,歐巴馬的幕僚團體做了上百次測試,而他們發現個人化的設計、根據訂閱用戶的行為進行後續追蹤,是促成宣傳活動成功的關鍵。好消息來了,這些都和自動化行銷息息相關。

郵件行銷自動化聽起來似乎既困難又耗時,不過其實並沒有您想像的那般複雜。歐巴馬的幕僚團隊只是將捐款人分為四種類型,就在不到六個月的時間內募集了超過 6.9 億美元。他們沒有什麼瘋狂或複雜的策略,只是在對的時機,將對的訊息傳送給對的人。您覺得聽起來如何?您覺得自己可以打敗他們的佳績嗎?我希望您可以,也認為您一定可以!

為了幫助您展開自動化行銷,我們鼓勵您使用我們新推出的範本,來著手行銷規劃流程圖。有了行銷規劃流程圖,您可以根據訂閱用戶收信、瀏覽網站的活躍程度,輕鬆地進行後續追蹤。您可以依據他們各自的行為,例如他們瀏覽的特定頁面,或者他們是否有點開信件,來自動寄出適合不同人的訊息。

為了幫助我們的客戶宣傳商品或服務,我們建立了四種行銷規劃流程圖範本。

1. 追蹤開啟郵件:

這套範本除了著重於宣傳活動,主要以開信與否做為指標,決定如何進行後續追蹤。

範本裡設定了一組條件,在郵件寄出後會自動辨識訂閱用戶是否開啟郵件,將開啟以及未開啟分成兩組名單,讓您進行不同的後續追蹤。

2. 追蹤點擊連結:

這套範本除了著重宣傳活動,主要以是否有點擊連結做為指標,決定如何進行後續追蹤。雖然看似和第一套範本有點相像,不過這套範本注重的是訂閱用戶是否真的有點開連結查看。

範本裡設定了一組條件,在郵件寄出後會自動辨識訂閱用戶是否點擊連結,將點擊以及未點擊分成兩組名單,讓您進行不同的後續追蹤。

3. 追蹤開啟、點擊以及網站活躍度:

這套範本可說是整個自動行銷的大彙整。除了宣傳活動,它還納入其他行為指標,包括開啟、點擊以及造訪網站等。

信件寄出之後,系統會檢查信件寄出後是否有被開啟、連結是否有被點擊,以及訂閱用戶跟網站的互動,將訂閱用戶分為不同名單,讓您進行不同的後續追蹤。

4. 後續追蹤:

這套範本幫您鎖定、追蹤不同類型的訂閱用戶(例如開信/未開信、造訪網站/未造訪網站等等)。只要有人被歸類到其中一份名單裡就會啟動自動化行銷,所以只要寄出行銷郵件,並且將收件人分門別類到不名單後,您就可以利用這套範本建立一套全新的流程圖,並針對不同名單的收件人進行後續追蹤。若您想進一步了解如何合併各種自動化行銷,請參考這篇部落格文章:目標導向名單

我們設計了以上四種範本,讓您可以輕鬆地開始自動化行銷。如果您還是新手,可以先從第一套範本「追蹤開啟郵件」開始。等您漸漸上手之後,就可以進展到下一階段了(小心,您很有可能從此上癮)。

最後,附上重點提示,帶您快速上手:

1. 分辨哪些方法有效,換言之您必須歷經「實驗階段」,先擬定計畫、與同事共同腦力激盪,並且進一步測試。測試愈多次愈好,從中找出一定的規律,並且選擇有效的方法來自動化行銷。

2. 先從小規模開始。一開始從您最覺得最簡單、最熟悉的自動化行銷著手,例如您可以先從歡迎郵件開始,或是建立一個簡單的宣傳活動,讓您可以輕易地追蹤未開的郵件的收件人。

3. 簡化自動化行銷流程。您當然可以讓整個行銷流程完全自動化,但別把它全部塞到同一套流程圖。根據不同的目標建立相對應的流程圖,將前後流程圖給串連起來。以歐巴馬的宣傳活動為例,因為自動化行銷,尚未捐款的人每週會收到一封信件。一旦這群人捐款了,歐巴馬的行銷團隊便會盡可能讓他們留下付款資訊,以便讓他們進入下一個自動化行銷的階段:「快速捐款者」。

4. 學著聆聽訂閱用戶的意見、創造能讓他們產生共鳴的活動。根據他們的互動行為,進行後續追蹤吧!


感謝您耐心閱讀完本篇文章,希望您覺得喜歡而且實用。如果您對於自動化行銷有一套見解,或者樂於分享您成功的心得,我們我們都非常歡迎!請在下方留言,告訴大家您如何運用自動化行銷。

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