為什麼需要 A/B 測試電子報呢?

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對幾乎每一個行銷問題來說,最直率且惱人的回答就是「看情況」。

因為講到行銷,沒有一個標準答案。適合這個的,對另一個來說不一定行得通。

顧客及客戶可能不同。即便你有自己的客戶,地區及年齡等因素也可能會影響他們對你的郵件行銷所產生的反應。

有許多會影響電子報的變數,而我們最後常常會問自己是否有盡全力。你的郵件行銷和你的訂閱用戶、顧客以及潛在客戶有連結(互動 / 往來)嗎?

發生在拉斯維加斯…

過去幾年,我們有幸參加在拉斯維加斯舉辦的 Sherpa 行銷峰會。我們學到許多,但讓人眼睛為之一亮的是 MECLABS 創辦人暨常務董事說的一句話:

「沒有所謂的行銷專家,只有經驗老道的行銷人員。」

你以為你知道所有答案,但老實說,我們都是用猜的。不過對某些人來說,這些算是比較有根據的猜測。

到頭來,我們都有自己獨到的詮釋,同時我們需要找到一個能夠就個人層面,和核心客戶連結(互動/ 往來)的方法。

真正的答案

在 Sherpa 行銷峰會上出現一個關鍵模式。相較「看情況」,有一個更精確的答案。

那就是「測試」。

小型企業乃至於大型公司,所有人尋找的答案都跟「測試」脫不了關係。

測試範圍包含訂閱表單、郵件內容,甚至轉換過程裡用來建立信賴度的步驟數量等等。

重點是,測試才是王道。

使用 A/B 測試幫美國權威雜誌「消費者報告」增加捐款

在 2016 年的 Sherpa 行銷峰會上,我們參加 Austin McCraw (MECLABS 的內容生產部門資深主管) 稱之為針對「消費者報告」所做的「全球最大的 A/B 協作測試」會議。

會議的目標是藉由測試還有改善他們寄發的電子報來增加捐給「消費者報告」的款項。

首先,調查群眾他們不同的價值主張。第一組測試是根據群眾的喜好來進行。

接著,我們針對不同的郵件處理方式投票表決。每一個都做測試。測試下來,我們得知有些是行不通…,以及最終哪些是行得通的。

沒錯,在為期兩天的會議結束前,我們幫助「消費者報告」每筆捐款增加 32% 的營收。

用 A/B 測試增加開啟率

太陽神教育集團旗下有鳳凰城大學等營利教育機構。由於工具老舊,他們無法進行 A/B 測試。更新 ESP 後,他們很快發現,原來A/B 測試是那麼簡單。

他們一開始測試的項目比較簡單,像是主旨欄以及寄件人姓名。寄件人姓名的測試大幅改善他們與客戶的互動,這點讓他們印象深刻。

接下來,太陽神教育集團針對取消訂閱連結放在電子報上方或下方的配置做了 A/B 測試。然後,他們開會檢視測驗結果,了解什麼才是成功的做法。

太陽神教育集團成功的部份有:

  • 因為測試寄件人欄位,開啟率整體增加了 39%。
  • 因為測試郵件模板,點擊率整體增加了 58%。
  • 在預覽文字那裡加上收件人姓名,增加了 9%的開啟率。

MVMT Watches 收益增加

所有測試裡,MVMT Watches 針對郵件長度及內容做了 A/B 測試。接著,他們將這些不同版本的郵件寄給少部份的收件人。然後,勝出的郵件再拿來寄給剩下的收件人。使用 A/B 測試、用測試來優化郵件以及寄件頻率讓他們收益增加了105%。

親身體驗才知好壞

如你所見,每間公司對於成功的看法不同。只有透過測試,他們才知道哪一個是合適的。

有些策略似乎不符合直覺或是根本不可能執行,但沒有測試,我們永遠不能確定是否奏效。這些公司透過提問、測試、分析等得到他們尋求的答案。他們建立合適的測試並根據目標做改善。

不要只相信你的直覺

所以,寄下一封行銷郵件時,不要只仰賴直覺,要留意數據。記住,沒有所謂的行銷專家。相反的,透過測試找出最吸引訂閱者、潛在客戶、顧客的內容,幫助你成為經驗老道的行銷人員。

所有做的東西都要經過測試。有了 Benchmark Email ,你可以測試主旨欄位、寄件人名字,甚至整封電子報。

我先前提過很多次。使用 A/B 測試就像擁有自己的水晶球一樣,可以預測未來。它讓你看到你的訂閱用戶、顧客以及潛在客戶是怎麼和你的電子報互動。如此一來,你手上永遠都有最佳的執行點子。

輪到你了

使用你的電子報進行 A/B 測試時,注意不要一次測試太多變數。你要找出哪個改變才是成功的變數。

一次進行一個測試。找出你的目標,然後一次測試一個想法來達到目標。

如果你的開啟率太低,試著測試那些可以改善的元素。要增加互動率,專注那些項目就對了。這樣就對啦!

下列是你可以進行的 A/B 測試。

  • 主旨欄或寄件人姓名:幫忙改善開啟率。
  • 主旨測試:增加互動率。
  • 連結或按鈕測試:看看哪一個號召行動按鈕 (CTA) 可以增加點擊率。
  • 郵件內文:測試你的內容可以幫助互動率以及點擊率。
  • 讓我們知道你在做什麼

AB測試分享你嘗試的東西。如果你已經進行 A/B 測試或是看完這篇文章後試過這個測試,告訴我們你的心得。你可以在下面的評論欄位裡面告訴我們你學到的東西。

準備好以最佳的方式與顧客互動?

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