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善用買家旅程購買階段,發揮電子郵件行銷力量

善用買家旅程購買階段,發揮電子郵件行銷力量

行銷策略 • 2018.07.30

善用買家旅程購買階段,發揮電子郵件行銷力量 了解買家旅程可讓您針對不同購買階段的資料庫進行分眾,這些階段包含:覺察、研究、比較、購買、建立關係、維繫、宣傳。 透過培養潛在客戶並說服他們轉為訂閱用戶,您可以將他們移轉到銷售漏斗中。電子郵件的可擴充、省成本兩大性質,使它成為行銷人員最常使用的工具。 然而,若您希望郵件行銷策略奏效,您應當依據不同的買家旅程,量身打造行銷活動。 本文帶領各位了解如何在買家旅程的每個購買階段,充分發揮郵件行銷的力量。 1. 覺察階段 覺察是潛在客戶位處的第一階段。顧名思義,覺察是客戶了解品牌、產品的購買階段,您可幫助訂戶在覺察階段評估產品。發送行銷郵件使其了解產品優點,並說明您的產品如何解決問題。 請先釐清一個重要觀念,顧客買的不僅產品本身,他們真正想買的是產品背後所代表的解決方案。若您能吸引顧客覺察這個觀念,後續產品推銷才能水到渠成。畢竟,好的開始是成功的一半。 請參考 Heyo 發送的歡迎郵件,注意 Heyo 如何提供各式教程,協助新訂戶建立行銷活動。 2. 研究階段 此階段的訂戶試著找出哪個解決方案最適合解決他們的問題。正是這個階段,您可利用內容行銷教育訂戶,並為品牌建立商譽。 以下為研究階段的郵件案例: 內容資源可以用各種類型呈現 您可以各種形式發表行銷內容:網路研討會、白皮書、教學影片、電子書、簡報等。訂戶百百種,每個人吸收網路資訊的形式各有所好,您可請訂戶選擇各自喜歡的形式。 透過行銷內容,分享訂戶面臨哪些挑戰 您可分享相關案例研究,向訂戶說明其他訂戶面臨的相似挑戰,並傳達您的解決方案如何協助解決問題。 透過行銷內容,分享操作秘訣 訂戶希望透過郵件獲取寶貴建議與操作秘訣。若您的回信無所助益,之後您將面對一道殘酷事實–他們不再期待你的來信。 行銷內容需傳達 – 您的解決方案所向披靡,無人能敵 處於研究階段尾聲時,訂戶想了解為何您的解決方案優於他者。此時,請向訂戶許下品牌承諾,竭盡所能介紹更多資訊,讓訂戶非買不可。 Tinder 的行銷郵件巧妙告知訂戶如何使用 Tinder,並鼓勵訂戶多多體驗,難怪眾多年輕人愛用 Tinder。 3. 比較階段 研究階段結束,隨即進入比較階段。處於此階段的潛在客戶需要特殊對待,請發送以客戶為中心的郵件,為他們量身打造專屬行銷郵件。您可談談您的產品或服務優勢以及勝過競爭對手的地方。您也可以介紹銷售團隊、安排精心設計的展示、與潛在客戶會面。 以下示範比較階段之行銷郵件: ● 想安排展示? ● 需要協助? ● 看看買家指南。 ● 五個理由證明我們的方案最適合您。 您不見得需要發送圖文並茂的行銷郵件。純文字郵件有時比 HTML 郵件效果更強。 以下正是純文字郵件設計得當的最佳例子! 4. 購買階段 整趟銷售過程像極了向客戶提案,您一旦搞砸,便會失去這筆訂單。切忌讓訂戶失望,請提供適當資源,確保訂戶擁有愉快的購物體驗。 請參考購買階段所發送的郵件類型: ● 主動解決客戶可能提出的異議。 ● 教導客戶正確使用產品。 ● 一旦客戶下訂成功,發送後續郵件解決可能爭議。 請看 Code Camp 如何將訂戶意見納入郵件內容,藉此鼓勵收件人踴躍填寫意見。 (舉雙手贊成此舉!) 5. 關係建立與維繫階段 關係建立與維繫階段相輔相成。客戶完成購買後,您應利用郵件動之以情,建立長遠的關係,這麼做有助留住客戶並提高其終身價值與忠誠度。 要留住客戶並且深值品牌形象到他們的腦海裡,您可以試著定期發送電子報、分享新產品、更新服務或推出促銷優惠與折扣等方式,這些做法會讓您有意想不到的效果。 Chewy 發送一封意見回饋郵件,確保他們能夠拴緊近期買家的心。 6. 宣傳階段 宣傳是一個將潛在客戶轉為品牌傳道者的階段。這意味著您的客戶搖身一變成為品牌大使,有助銷售數字上升。口碑行銷為任何企業創造奇蹟。更精準地說,投報率、轉換率因此激增。 請向菁英客戶名單中的「老主顧」發送獎勵,鼓勵再次消費。您甚至可借助推薦郵件,既可維繫現有客戶,同時獲得新客戶。就算沒有任何行銷活動或行銷話數,單純發送「感謝」郵件仍然有利於爭取品牌傳道者。 宣傳階段發送的郵件類型如下: ● 推薦我們並獲得推薦獎金。 ● 請提供意見回饋,我們才能提供更好的服務。 ● 願意把我們介紹給親朋好友? ● 提供「菁英客戶」50%折扣。 ● 感謝您選擇我們。 Lyft 為頂級客戶提供獎勵,特別設計一個容易記住的行為召喚 (CTA )按鈕,鼓勵客戶採取行動,預訂叫車服務。 總結 根據數位行銷公司 Econsultancy 在 2018 年做的報告,電子郵件再次維持領先地位,是行銷人員心中最好用的銷售管道。74% 的人將郵件投報率評為「優秀」或是「良好」。若要充分發揮電子郵件的潛力,行銷人員應當看重買家旅程的各個階段,除此之外,別無他法。


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KeyBank的直接信函廣告範本能讓你對郵件範本有所啟發

進階功能 • 2011.06.16

範本帶來了數不盡的益處,假如你是電子郵件行銷人員,可藉由套用範本減少許多重覆設計〈及費用〉,幫你省下寶貴時間,使得建立電子報的整體樣貌與展現想傳達的意念來的簡單多了,郵件範本也能增加讀者回覆,接下來我將會以銀行業的直接廣告信函為例,來解釋以上各點。 在去年,KeyBank〈一家總部位於克里夫蘭的金融機構其中一分支〉發現自己陷入進退兩難的困境,如同許多其它部門,銀行利用直接信函廣告作為行銷工具,來與客戶及小型企業客戶溝通,加上行銷服務供應商Purple@Epsilon的協助,最終銀行花了不少預算及寶貴時間在這項直接信函廣告的提議上,顯然這與銀行每年寄出超過一千萬封直接信函廣告有關。 先撇開損失時間與金錢不談,KeyBank的資料庫行銷與分析主管Ken Chipman表示,這種老方法只會負面地影響訊息的一致性與連貫性,除此之外,回覆率的持續下降,也已像瘟疫般橫掃整個現今的金融業,當時KeyBank急需新方法,並找到了用信件範本來讓直接信函廣告行銷變得更有效率。 老套卻有效的範本行銷策略 透過利用範本,KeyBank發現了一套有效方法來標準化信件建立流程,銀行集中了六種範本,確認每一種的內文都是可彈性更換訊息的,他們預先印出,並依照個別宣傳內容補足需要的內文,而結果大幅節省了金錢。KeyBank因預先印出範本而省下時間,不論何時新的廣宣內容要發出,唯一需要的就是利用雷射印表機補上最後一筆就行了,銀行也能省下花費,每封郵件的費用減少了17.5%,而且因為信件內容所針對的目標已更為精確,銀行於2010年寄出的直接信函廣告數量較2009年減少許多。採取這項以範本為基礎的行銷策略,在構想範本的時間就省下了美金10萬元,若是將構想與產出郵件範本都包含在內,就省下超過一百萬美金。在所有的這改變中,KeyBank都能維持一定的回覆率、較低的開銷,並在過程中增加了投資報酬率。 電子郵件範本減少花費卻增加了回覆率 當我留意到KeyBank利用直接信函廣告範本這點,我發現這可用來解釋為什麼電子郵件範本不只是最佳的範例,它還會是直接廣告形式的最終王牌。KeyBank藉著預先印出範本來節省時間這是事實,但其實客製化的郵件範本可以無止盡的免費修改,當銀行減少了17.5%的支出,你的費用可能就會依照寄發郵件的數量來決定,而且那永遠不會超過廣宣印刷品的費用,最後,當KeyBank被建議採用目標客戶名單市場區隔時,結果可能會即時達成,並立即在透過EMAIL服務供應商寄出時就起了作用,你可以一次追蹤開啟率、點擊率、回覆率等,你會看到每一年改善進步嗎? 先試試每月的狀況吧〈或甚至每周,這取決於你寄發的頻率及聲譽如何〉。 KeyBank的故事應該能為所有仍需要令人信服的理由來開始使用EMAIL範本的行銷人員帶來啟發,不管從節省時間、金錢,到增加產值,電子郵件範本絕對有辦法讓生活變的簡單些。


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精心計畫出針對放棄購物客戶的宣傳策略

進階功能 • 2011.05.25

產業研究已經證實少於五分之一的線上經銷商具有針對放棄購物客戶的宣傳郵件,假如你是主要的銷售商之一,卻少了這項宣傳內容,強烈建議你開始著手這具有吸引力的EMAIL計劃,你將會發現有許多的銷售額都藏在那群放棄購物的客戶中。 90%的人在一小時內就會失去興趣 麻省理工學院的一項研究顯示網路購物時,90%的人在一小時內就會失去興趣,而E-tailing Group則發現公司寄發放棄購物宣傳電子報所需時間則是超過六天又三小時,你不需要擁有統計學博士的頭銜,也可以發現這兩者間的基本差異,越快抓住那些放棄購物的顧客,在他們被競爭對手的商品吸引之前,再次引起他們興趣的機會就越大。 寄發放棄購物的提醒郵件並非在騷擾客戶 有些銷售商並不寄發EMAIL給放棄購物的客戶,擔心這種方法會過於積極而造成騷擾,沒有一個顧客會欣賞推銷員揮舞著Primitivo葡萄酒,一路跟進停車場這種高壓猛烈的推銷方式,但是針對放棄購物的宣傳郵件採用的客服語氣會比騷擾來的有助益許多,假如你的郵件著重在詢問客戶是否有任何結帳的技術困難,並提供線上客服或是客服電話諮詢,你的酒類愛好者就可能選擇跨越過這個藩籬並完成購買動作。 一封EMAIL還不夠,一週三封才剛好 小於三分之一的線上經銷商會計劃寄出放棄購物的宣傳郵件,卻沒有寄出任何後續的相關訊息給客戶,這種只發出一次的方式,經統計並不如理想的宣傳郵件發送方式〈一小時內發出第一封信,24小時後發出第二封,約一個星期後發出第三封〉來的有效,因此,組織並結合這些EMAIL的內容是最有效的方法,若在一週內寄發三封看似相同的EMAIL,會是一件需要高度耐心的事。 隨機提供顧客消費動機 大約三分之二的電子零售商寄發郵件給放棄購物的客戶時,並未提供任何形式的動機來吸引消費者完成購買動作,整個過程不提供任何動機,而是採用誘騙顧客的方式,這個方法似乎只是自打嘴巴。隨機提供購買動機會讓你的常客保持好奇心,你將不會是第一個發現,一旦提供放棄購物客戶免運費的誘因後,你的客戶就會拋棄原有的購買慾望,等待收到那封能省下運費的宣傳郵件了。 當準備一封條理分明的放棄購物宣傳電子報的理由是無法反駁時,許多銷售商仍思考著是否應設計一套針對放棄瀏覽客戶的宣傳程序。一個放棄瀏覽客戶的宣傳郵件,通常是針對曾檢視過網站上各種頁面而未將任何商品加入購物車的客戶,這些郵件可提供哪些是顧客也會感興趣的商品,假如他們曾經瀏覽晚摘的Riesling白酒,他們可能也會對晚摘的Vidal白酒有興趣,然而,這類郵件也可能提供如Shiraz Cabernet完全不同品種的酒類資訊,或甚至宣傳即將舉行的活動頁面。假如你不想要客戶學到他們必須放棄購物車的品項,才能換到好處的壞習慣,那麼避免提供折扣優惠及免運費是最好的策略。萬一這個優惠的原理被流傳出去,那麼往後顧客每點擊任何一個頁面,都是在讓你的特別優惠不再這麼特別了。


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