標籤: 廣告

Facebook的「__個人在談論這個」功能─專為企業設計

進階功能 • 2011.10.13

在剛好趕上2011年廣告周(Advertising Week)的時候,Facebook 推出了一個新功能,希望能好好調整評估廣告活動成功率的標準。這個新的「__個人在討論這個」功能,能夠分析使用者與企業網頁互動的情況。Facebook另外還介紹即將登場的優質廣告刊登欄,可以根據塗鴉牆發文、朋友間的對話、還有按「讚」的地方篩選出使用者可能會喜歡的促銷廣告。縱使Facebook強調這個新的策略可以幫老闆們更了解消費者在網路上的行為模式,但Facebook之所以不停鼓吹新策略優於傳統方式,其實另有隱情。根據一家叫Webtrends的研究單位所做的調查,Facebook的點擊率已經降到業界平均值的一半。我們可以把「__個人在討論這個」的功能看作是一個測量器,因為它能顯示有多少對話是在談論某個特定的內容,甚至最近七天有關該內容的活動。這些活動包括: 覺得某網頁真讚 在網頁塗鴉牆上發文 按讚、留言或是分享網頁訊息 回應活動邀請 在發文中標籤網頁 把圖片標籤到網頁 按讚或分享促銷活動 在某個地方打卡 藉由追蹤網頁上的對話跟互動,該網頁的管理人可以知道什麼樣的內容會增加使用者互動,以更有效地擴展讀者群及提高參與率。另外,由於這些新分析項目具有描述與解釋的特性,因此不論粉絲人數多寡,企業老闆們都能更準確地測量使用者的反應,並更輕易地了解使用者的活動趨向。行銷者也會更了解他們所付出的廣告投資是否跟在媒體市場中所佔的比例相符;此外,因為「__個人在討論這個」的統計資料會被公布在每個頁面,企業間便能相互比較所使用的行銷策略。 Facebook推出新分析方式的原因之一,是企圖補償其在社交媒體廣告上持續低迷的點擊率(儘管根據報導,Twitter的點擊率還是高出Facebook許多)。此外,融入社交元素的廣告,也被證實能引起更多使用者之間的互動。不過若撇開改造廣告工具這件事,Facebook也不盡然是一片慘敗。路透社估計,Facebook在2011年六月就刊登了美國近三分之一的網路廣告…超過Yahoo奇摩、微軟、Google、以及美國線上(AOL)的總刊登量。 隨著網路廣告事業持續地變動,其他主要的網路競爭者像是AOL、Yahoo奇摩、甚至Google,都必須要想辦法維持自家的競爭力,特別是現在網頁的橫幅廣告已漸漸變得無趣又毫無效益。報目前為止,這些大公司對Facebook的新策略仍持保留態度,特別是眼睜睜看著自己因為廣告刊登欄的形態持續改變而損失慘重的Google。 要鼓勵廣告商接受點擊率所顯示的統計資料,也不是一件容易的事情。原因之一是銷售部門還是習慣告訴高層上司跟股東具體的數字和通用的達成率,而不是那種讓人摸不著頭緒,又沒什麼組織的使用者互動分析。廣告商認為,要去界定「讚」、「分享」跟他們營收目標間的關係很難,也很難去相信─至少現在還無法─「__個人在討論這個」具有實際價值。 但是,哈佛大學紐曼新聞實驗室還有其他單位隨即指出,廣告商可能已經變得太過依賴點擊率,但點擊率卻很可能無法正確地呈現消費者的行為以及品牌互動。Media Mind的調查指出,使用者與網路廣告的互動,在消費者看到廣告第一眼之後急遽下降,造成所謂的「廣告視盲」,也就是使用者下意識地忽略網頁上的廣告。此外,一些廣告商及出版團體更聲稱,企業專注在點擊率及具體數據的習慣,已使得那些具有創造力,或是用心理戰術來促進消費的廣告逐漸消聲匿跡。紐曼新聞實驗室以Geico保險的那隻壁虎為例,解釋雖然消費者並不會在廣告裡看到那隻壁虎之後,馬上有購買Geico保險的衝動;不過,消費者往後在需要購買保險時,那隻Geico壁虎一定會浮現在他們的腦海。 現在,想好你的企業應該往哪個方向前進了嗎? 不論是網路還是其他地方,在不同的媒體上多方投資,一定會是平衡你收支的最佳方式。不過,先別急著把「__個人在討論這個」排除在外。畢竟,至少過去十年的經驗告訴我們,網路活動等同於未來的市集型態。


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KeyBank的直接信函廣告範本能讓你對郵件範本有所啟發

進階功能 • 2011.06.16

範本帶來了數不盡的益處,假如你是電子郵件行銷人員,可藉由套用範本減少許多重覆設計〈及費用〉,幫你省下寶貴時間,使得建立電子報的整體樣貌與展現想傳達的意念來的簡單多了,郵件範本也能增加讀者回覆,接下來我將會以銀行業的直接廣告信函為例,來解釋以上各點。 在去年,KeyBank〈一家總部位於克里夫蘭的金融機構其中一分支〉發現自己陷入進退兩難的困境,如同許多其它部門,銀行利用直接信函廣告作為行銷工具,來與客戶及小型企業客戶溝通,加上行銷服務供應商Purple@Epsilon的協助,最終銀行花了不少預算及寶貴時間在這項直接信函廣告的提議上,顯然這與銀行每年寄出超過一千萬封直接信函廣告有關。 先撇開損失時間與金錢不談,KeyBank的資料庫行銷與分析主管Ken Chipman表示,這種老方法只會負面地影響訊息的一致性與連貫性,除此之外,回覆率的持續下降,也已像瘟疫般橫掃整個現今的金融業,當時KeyBank急需新方法,並找到了用信件範本來讓直接信函廣告行銷變得更有效率。 老套卻有效的範本行銷策略 透過利用範本,KeyBank發現了一套有效方法來標準化信件建立流程,銀行集中了六種範本,確認每一種的內文都是可彈性更換訊息的,他們預先印出,並依照個別宣傳內容補足需要的內文,而結果大幅節省了金錢。KeyBank因預先印出範本而省下時間,不論何時新的廣宣內容要發出,唯一需要的就是利用雷射印表機補上最後一筆就行了,銀行也能省下花費,每封郵件的費用減少了17.5%,而且因為信件內容所針對的目標已更為精確,銀行於2010年寄出的直接信函廣告數量較2009年減少許多。採取這項以範本為基礎的行銷策略,在構想範本的時間就省下了美金10萬元,若是將構想與產出郵件範本都包含在內,就省下超過一百萬美金。在所有的這改變中,KeyBank都能維持一定的回覆率、較低的開銷,並在過程中增加了投資報酬率。 電子郵件範本減少花費卻增加了回覆率 當我留意到KeyBank利用直接信函廣告範本這點,我發現這可用來解釋為什麼電子郵件範本不只是最佳的範例,它還會是直接廣告形式的最終王牌。KeyBank藉著預先印出範本來節省時間這是事實,但其實客製化的郵件範本可以無止盡的免費修改,當銀行減少了17.5%的支出,你的費用可能就會依照寄發郵件的數量來決定,而且那永遠不會超過廣宣印刷品的費用,最後,當KeyBank被建議採用目標客戶名單市場區隔時,結果可能會即時達成,並立即在透過EMAIL服務供應商寄出時就起了作用,你可以一次追蹤開啟率、點擊率、回覆率等,你會看到每一年改善進步嗎? 先試試每月的狀況吧〈或甚至每周,這取決於你寄發的頻率及聲譽如何〉。 KeyBank的故事應該能為所有仍需要令人信服的理由來開始使用EMAIL範本的行銷人員帶來啟發,不管從節省時間、金錢,到增加產值,電子郵件範本絕對有辦法讓生活變的簡單些。


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五個持續式廣告應避免的錯誤

進階功能 • 2011.06.06

持續式電子郵件廣告對於要介紹新產品給你的訂閱客戶而言,是非常有效一種方式。每次只給你的讀者一部分的資訊,能引起他們對新產品的期待,但又不至於太過火。 然而,使用持續廣告可能有些棘手。因為持續廣告的原理是寄出數封標題相似的郵件〈例如:你的新產品〉,因此有一些常見的謬誤是你需要注意的,以確保你的持續式廣告能夠奏效。以下是其中幾項: 太過密集 當你開始使用持續式廣告時,很容易就表現得太過積極熱切。但重點應在於呈現你的產品和服務,不是嗎? 但你必須注意一件事。如果你發送電子郵件的頻率太過密集,你的信件很容易被視為垃圾郵件,或讓那些你的客戶感到厭煩。你應確保每次發送信件後需要間隔一段夠長的時間,以保證你的訂閱客戶願意接收這些郵件。 發送過度 過度的寄發郵件就跟太過密集的信件一樣糟糕。你希望人們可以打開郵件然後吸收資訊,寄發太多郵件,就跟過度密集的郵件一樣給人壓迫感並令人厭煩,並且讓人感覺太像是垃圾郵件。你必須要對自己的郵件內容和產品價值有所信心,過多的信件並不等於高銷售量。要避免這種情況的方法,你可以設定你的自動回覆系統,根據行程表來建立你的持續式廣告。 缺乏整體性 優良的持續式廣告有流暢的順序,就跟電視廣告沒兩樣。它們也需要開頭、中段與結尾。若你試著推銷一樣新產品,持續式廣告的第一封郵件應該是一封介紹信件,為新產品的初次登場打好基礎,接下來的信件應詳細地介紹產品的使用方式及建議使用的場合,第三封郵件則可安排展現產品功能的影片,而結尾信件則給予客戶使用產品的見證,並提供產品折價券。 不恰當的標題 在電子報行銷的領域中,不管是持續式或其它類型的廣告,郵件主旨是最具有影響力的。標題是訂閱客戶第一眼看到的部分,也是郵件最重要的區塊。郵件主旨必須短小精悍,但又需與你的郵件內容有所相關,而這也是最困難的地方。 疏於追蹤 如果你真的想要評估你的電子郵件行銷策略是否成功,那麼你就必須追蹤你的行銷郵件成果優劣,了解它們強項和弱點。所以每個使用電子郵件行銷的業者都應該使用Google Analytics來追蹤你的開啟率和點擊率,並掌握顧客閱讀郵件後的動向及是否拜訪你的網站。你若能獲得愈多顧客讀取信件後的回應,你就愈能針對目標顧客打造行銷郵件。這也是Benchmark為何會針對所有寄出的電子報提供完整的即時分析報告的原因,其中包含了及時更新的開啟率、點擊率、收件人口統計、退件和區域統計。 如果你懷疑你是否太常寄送信件,或寄的太多了,那麼你需要設身處地為你的訂閱客戶著想。若你感到可能寄出太多郵件,那可能是你真的寄太多信了。相信你的直覺,你就不會出差錯。


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