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如何將促發式轉換公式 (Conversion Heuristics)  應用至郵件中?

如何將促發式轉換公式 (Conversion Heuristics) 應用至郵件中?

進階功能 • 2016.05.17

  2016 年 Sherpa 行銷高峰會上討論一個計算行銷轉換率公式:C = 4m + 3v + 2(if)– 2a 公式中每個字母分別代表: C = 轉換率 m = 購買動機 v = 價值主張 i = 轉換的動力 f = 轉化時所遇的困難(如:郵件晦澀難懂) a = 焦慮(如:個資外洩)   如何準確理解此公式?不要以成功轉換的角度思考,而應該反推回去,是什麼造就了成功轉換? 首先,我們需要先了解 2a 的含義, “a” 代表 anxiety,即 「焦慮」。   那麼「焦慮」在郵件行銷中到底代表什麼? 行銷人員不能透過郵件直接銷售產品,只能在郵件中置入購買頁面連結,因此發送行銷郵件給潛在顧客時,主要目的是促使他們開啟郵件,並且點擊裡面的連結;採取購買的動作,為此你需要付出許多心力。   郵件行銷中的「轉換」與登陸頁面的 「轉換」不盡相同,收件人透過郵件瀏覽你的產品,郵件是促使收件人開啟你網站的「媒介」,而真正的轉換應該指的是收件人瀏覽你的網站,把物品放到購物車,接著付款,或者他們直接通過郵件或電話聯繫你購買,這些行為才叫「購買」。網站的轉換指的是收件人已經完成購買的最後一步驟。   就因為如此,郵件只能當作轉換的重要環節,特別是郵件插入的連結,根據銷售漏斗圖,連結可以是官網或產品購買頁面,總而言之,就是能讓收件人點選連結後,接著進入購買的頁面,那麼問題來了,在郵件行銷中 「焦慮」指的又是什麼?   電郵行銷的「焦慮」誘因為連結點擊。 「促發式轉換」( Conversion Heuristic ) 一詞中,「促發式轉換」中的「促發」的意思為促使他人探索或學習,並主動達成目標。按照這種思維,公式中等號旁的字母都是「促使」潛在顧客轉換的誘因。若潛在顧客到最後沒有成功轉換,那有可能是「焦慮」所引起的,也可以說是潛在顧客存在於「不安定」的狀態。   造成「焦慮」的最主要因素 - 郵件內容。很多人都會將「焦慮」歸咎於郵件的設計品牌而非內容,若你真的這樣想那可就大錯特錯囉!請記住,撰寫郵件內容時,不需字字斟酌,只需做到表達清晰,目標明確即可,郵件中必須明確介紹公司,以及來信目的與原因。   有有些公司在撰寫內容時,內容過於平鋪直敘、冗長乏味,導致收件人興致缺缺。千萬記得,郵件內容除了需要特別巧思外,還要能不時「巴結」收件人。   舉例來說,若撰寫內容時就已失去熱情,或者,整篇內容語調慵懶、缺乏活力,你覺得收件人會願意閱讀嗎?千萬記住,這種內容不僅不能吸引讀者,還會引起他們感到「焦慮」。   那該怎麼做?盡量保持內容精簡、扼要,還可以適時套用範本或圖表,通過設計讓收件人能清楚辨識你的公司。接下來就該好好撰述所要傳達的訊息,假如內容超出限制,可以設置連結,方便讀者可以完整閱讀內容。另外,為了要吸引收件人目光,可以在正式內容撰述前先列點描述通篇重點,你要記得,顧客就是你的「全部」,郵件稱謂必須禮貌周到,發送後,還可以關注他們開啟郵件的活躍時段,這樣可以大大減少推廣過程中遇到的困難。


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