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如何塑造品牌關聯性?

如何塑造品牌關聯性?

進階功能 • 2011.12.01

加拿大通用汽車需要動用到雙語員工,才能讓執行長了解為什麼別克君悅(Buick LaCrosse)在法語區的銷售業績一片慘澹。因為Buick LaCrosse在魁北克方言中的意思是奇怪(而且非常「調皮」)的舉動。不一定需要語言的誤解才會導致品牌的失敗,即使只是文化和行為規範中最微小的無心之過,都足以破壞整個網路行銷策略。在消費者最大,而品牌必須卑躬屈膝以討好他們的電子郵件社群媒體行銷世界裡,建立並維持品牌關聯性已經不只是重要因素之一,而已經躍升為最重要的因素了。 向Y世代推銷錄音帶 你絕不會向Y世代推銷古早的那不勒斯錄音帶,所以為什麼要和顧客推銷完全無關的產品、服務和行銷策略呢?初步判別各種客群特色的步驟,需要經過審慎的考慮。你也需要隨之調整並擬訂行銷計劃,以成功達成網路行銷的目標。 收入:你第一個需要辨別的,就是各客群的消費能力。如果你的顧客是深受經濟風暴和貸款危機所害的百萬民眾之一,那你就應該將品牌定位於價格可親、昂貴產品的經濟版,並將重點放在必要主產品而非閃亮奢侈品上。 年齡:在擬定相關行銷策略時,以年齡區分客群是不可或缺的步驟。年輕人當然會聽出你引用的音樂是美國創作歌手T-Pain的歌,但中年消費者可能以為它只是某種關節止痛藥。 性別:在我們這個開明的時代,大家都相信性別差異早就隨著沙豬文化的沒落而一筆勾銷。但市場研究始終不變的結論是,男性對行銷訊息的反應和女性截然不同。 地理位置:文化差異不只侷限於國家或語言的差別,光是美國境內,因地理位置不同而產生的差異就多不勝數。典型的洛杉磯人和紐約客就有根本上的不同,巴頓魯治人有完全是另一回事。 姓氏不是文化決定要素 行銷人員請注意:美國是全世界最大的文化熔爐,所以絕對不要根據顧客的姓氏來斷定他們的種族或國籍。認為姓Rosenberg(猶太傳統姓氏)的不吃豬肉,或者姓Lakhanpal(印度姓)不吃牛肉,或者姓AI-Temiyat(西班牙姓)的人不喝啤酒,都是完全錯誤的。上百萬的美國移民後代早已脫離傳統,即使他們還保留傳統的姓氏,也不代表他們還保有傳統的文化習性。 多聽網友的意見 為了讓品牌的關聯性達到最高標準,你必須注重顧客的回饋。你的顧客透過客服、社群網路評論和電子郵件 回信向你反映了什麼?如果消費者針對你的品牌所提出的問題和稱讚你都充耳不聞,那你的品牌就會以極速衰落。除了公司提供的溝通管道,在網路上還有各式各樣的交流管道,讓你能輕鬆檢視網友對你公司的評價。跟在你的網站中填寫抱怨信的顧客一樣,這些評價可以讓你擬定更符合品牌關聯性的行銷策略。 微軟還是蘋果? 回饋的重點在於分析並瞭解顧客過去行為所代表的意義。如果他們一直以來都使用蘋果,你就不該提供Windows的折扣;如果他們主要瀏覽和購買的商品都是嬰兒產品,你就不該將他們歸類於單身貴族的市場;如果他們已經買了摩托車,那他們就不可能是滑板車的主要潛在客戶。 聰明的品牌行銷人員會瞭解,網路行銷文案必須誠實、可對話、值得信賴並具有絕對關聯性。顧客不再只想要「供給者」,而是值得信賴的好朋友。


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