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如何塑造品牌关联性?

如何塑造品牌关联性?

超越自己/我们 • 2011.12.01

加拿大通用汽车需要动用到双语员工,才能让执行长了解为什么别克君悦(Buick LaCrosse)在法语区的销售业绩一片惨淡。因为Buick LaCrosse在魁北克方言中的意思是奇怪(而且非常「调皮」)的举动。不一定需要语言的误解才会导致品牌的失败,即使只是文化和行为规范中最微小的无 心之过,都足以破坏整个网络营销策略。在消费者最大,而品牌必须卑躬屈膝以讨好他们的电子邮件社群媒体营销世界里,建立并维持品牌关联性已经不只是重要因素之一,而已经跃升为最重要的因素了。 向Y世代推销录音带 你绝不会向Y世代推销古早的那不勒斯录音带,所以为什么要和顾客推销完全无关的产品、服务和营销策略呢?初步判别各种客群特色的步骤,需要经过审慎的考虑。你也需要随之调整并拟订营销计划,以成功达成网络营销的目标。 收入:你第一个需要辨别的,就是各客群的消费能力。如果你的顾客是深受经济风暴和贷款危机所害的百万民众之一,那你就应该将品牌定位于价格可亲、昂贵产品的经济版,并将重点放在必要主产品而非闪亮奢侈品上。 年龄:在拟定相关营销策略时,以年龄区分客群是不可或缺的步骤。年轻人当然会听出你引用的音乐是美国创作歌手T-Pain的歌,但中年消费者可能以为它只是某种关节止痛药。 性别:在我们这个开明的时代,大家都相信性别差异早就随着沙猪文化的没落而一笔勾销。但市场研究始终不变的结论是,男性对营销讯息的反应和女性截然不同。 地理位置:文化差异不只局限于国家或语言的差别,光是美国境内,因地理位置不同而产生的差异就多不胜数。典型的洛杉矶人和纽约客就有根本上的不同,巴顿鲁治人有完全是另一回事。 姓氏不是文化决定要素 营销人员请注意:美国是全世界最大的文化熔炉,所以绝对不要根据顾客的姓氏来断定他们的种族或国籍。认为姓Rosenberg(犹太传统姓氏) 的不吃猪肉,或者姓Lakhanpal(印度姓)不吃牛肉,或者姓AI-Temiyat(西班牙姓)的人不喝啤酒,都是完全错误的。上百万的美国移民后代 早已脱离传统,即使他们还保留传统的姓氏,也不代表他们还保有传统的文化习性。 多听网友的意见 为了让品牌的关联性达到最高标准,你必须注重顾客的回馈。你的顾客透过客服、社群网络评论和电子邮件 回信向你反映了什么?如果消费者针对你的品牌所提出的问题和称赞你都充耳不闻,那你的品牌就会以极速衰落。除了公司提供的沟通管道,在网络上还有各式各样 的交流管道,让你能轻松检视网友对你公司的评价。跟在你的网站中填写抱怨信的顾客一样,这些评价可以让你拟定更符合品牌关联性的营销策略。 微软还是苹果? 回馈的重点在于分析并了解顾客过去行为所代表的意义。如果他们一直以来都使用苹果,你就不该提供Windows的折扣;如果他们主要浏览和购买的商品都是婴儿产品,你就不该将他们归类于单身贵族的市场;如果他们已经买了摩托车,那他们就不可能是滑板车的主要潜在客户。 聪明的品牌营销人员会了解,网络营销文案必须诚实、可对话、值得信赖并具有绝对关联性。顾客不再只想要「供给者」,而是值得信赖的好朋友。


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