Wie Konversionsheuristik sich auf E-Mail-Marketinginhalte anwenden lässt

Lesezeit: 3 Minuten Über den Horizont

Über die auf dem MarketingSherpa Summit 2016 neu vorgestellte Formel haben wir bereits berichtet. Sie nennt sich Konversionsheuristik und wird bestimmt durch das letztendliche Ziel: die Konversion.

C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a

Am besten lässt sich diese Formel jedoch nicht verstehen, wenn man mit dem “C” für Conversion beginnt, sondern genau auf der gegenüberliegenden Seite: mit 2a, wobei das „a“ für Angst steht.

Was genau bedeutet Angst also? Beim E-Mail-Marketing können Sie mit einer E-Mail kein Produkt verkaufen, sondern nur einen Klick. Wenn sich ein Verbraucher mit Ihrer E-Mail-Kampagne auseinandersetzt, muss sie folglich einen Sinn ergeben. Alle Bestrebungen müssen auf den Punkt ausgerichtet sein, an dem die Konversion stattfindet. Beim E-Mail-Marketing gestaltet sich dieses große „C“ ein bisschen anders als, sagen wir, auf Ihrer Internetseite.

Wenn sich Ihr Leser in seinem Posteingang befindet und Ihre Nachricht anschaut, ist das Ziel nicht, ihn zum Kauf Ihres Produktes zu bewegen. Der Kauf des Produktes würde bedeuten, dass er sich auf Ihrer Website befindet, etwas in den Warenkorb gelegt hat und bereit für die Zahlung ist oder etwa dazu, Sie telefonisch oder per E-Mail zu kontaktieren. Auf Ihrer Website geht es bei der Konversion um den finalen Augenblick, in dem aus dem Verbraucher ein Kunde wird, der etwas in Ihre Marke investiert.

Bei einer E-Mail-Marketingkampagne verkaufen Sie nicht diesen finalen Augenblick der Konversion. Bei einer E-Mail-Marketingkampagne verkaufen Sie den Klick, der zur Zielseite führt. Diese Zielseite kann Ihre Website sein, oder eine andere Seite die Teil des Konversionsprozesses ist. Wie auch immer, Sie verkaufen diesen Klick.

Unsere nächste Frage lautet: Wie sieht Angst vor einer E-Mail-Kampagne aus?

Im Bereich des E-Mail-Marketings nimmt die Angst die Gestalt eines Klicks an. Der Begriff „Heuristik“ als Teil von „Konversionsheuristik“ definiert sich so, dass man einer Person ermöglicht, etwas für sich selbst zu entdecken oder zu lernen und sie zu diesem Zweck durch einen Prozess zu führen. Vor diesem Hintergrund leitet jedes Zeichen der Formel den Vermarkter dazu an, alle Faktoren der Entscheidungsfindung zu berücksichtigen, bevor die Konversion sichergestellt ist. Dies nicht zu tun bedeutet, dass Ihr Leser an einem Punkt kommt (oder gekommen ist), an dem er Angst hat – oder anders ausgedrückt, unsicher ist. Die Angst kann durch eine Vielzahl von Faktoren bestimmt werden.

Der häufigste Auslöser für Angst in E-Mail-Kampagnen ist deren Inhalt. Viele meinen, es seien das Design oder die Marke, aber nein: es ist der Inhalt. Vor allem sollte Ihr Inhalt nicht die Beteiligung von Sherlock Holmes erfordern, um verstanden zu werden. Ihr Inhalt sollte ebenso klar wie prägnant sein und die Fragen „Was?“, „Warum?“ und „Wer?“ beantworten.

Manche Unternehmen geben zwar Antworten auf diese Fragen, verlieren dabei jedoch jegliche Vorstellungskraft. E-Mail-Marketing unterscheidet sich beim Vermitteln der Botschaft nicht vom Rest der Branche, was bedeutet, dass die Leute trotzdem umworben werden wollen.

Sie sollten Ihre Informationen nicht einfach auf einem Teller abladen und ihn dann samt diesem Matsch Ihrem Leser vorsetzen, dessen Ton entweder Faulheit oder übereilte Kopflosigkeit vermittelt. Weder das eine noch das andere ist ansprechend, beide lösen allerdings Angst aus.

Fassen Sie Ihre Nachricht kurz und bündig und lassen Sie die Vorlage, Grafiken und das Design insgesamt die Frage nach dem “Wer?” beantworten. Sie müssen sich lediglich Gedanken über das „Was?“ und „Warum?“ machen. Wenn Ihr Inhalt den Rahmen einer gewöhnlichen E-Mail sprengt, seien Sie so gut und geben Sie der Person die Möglichkeit, sich die Nachricht mittels eines direkten Links auf der Seite anzusehen oder die URL für später vorzumerken. Bieten Sie ganz oben eine Stichpunktliste oder Zusammenfassung an, in der die Kernpunkte der Nachricht aufgeführt werden. Dahinter steckt der Gedanke dass Sie, obwohl Sie nun die Aufmerksamkeit des Lesers haben, ihm trotzdem die Höflichkeit schuldig sind, ihn wie einen Geist in Ihrem digitalen Raum zu behandeln. Lernen Sie seine Anwesenheit und die von ihm aufgebrachte Zeit zu schätzen und sorgen Sie für eine möglichst reibungslose Erfahrung mit Ihrer Marke.

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