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定期配信からさらに一歩進んだプロジェクトへ!ワークショップ参加者インタビュー:アプリコット出版株式会社

定期配信からさらに一歩進んだプロジェクトへ!ワークショップ参加者インタビュー:アプリコット出版株式会社

イベント 事例 • 2019.07.08

自社ビジネスに貢献するための、効果的なメールマーケティングを行うためには様々な力が必要です。目標と現状とのギャップの認識。目標に到達するために必要なものごとの見通し。様々な制約や条件下で施策を取捨選択する判断など。 こうした力の養成を目的に、2018年9月に開講した「メールマーケティング担当者のためのプロジェクト力養成講座」。 今回、児童英語教材・書籍の出版を行っているアプリコット出版株式会社の山口靖代表取締役と、第2期講座(2019年3月~5月)を受講された上江洲里枝さんに、以下のお話を伺いました。 ・ユーザーから生まれた教材だからこそ、つながりを充実させたい ・配信の定期化が開封率向上に繋がった ・プロジェクトの全体像を可視化するフレームワーク ・今後のメール活用 [caption id=\"attachment_40048\" align=\"alignnone\" width=\"1260\"] アプリコット出版株式会社 上江洲さん[/caption]   ユーザーから生まれた教材だからこそ、つながりを充実させたい ●創業の経緯とデジタルマーケティングに取り組み始めた理由について教えてください 【山口】 弊社は、医療関係のグループ会社のなかで、当時ほとんどなかった国産の子ども向け英語教材と教授法の研究会支援と、そこで開発された英語教科書制作事業がきっかけでスタートしました。創業が1959年で60年以上経ちますが、グループ会社から独立したのが2009年になります。グループから独立して5年目以降、事業を少しずつ拡大していくフェーズに入りました。 私たちが英語教材の研究会からスタートした経緯があるからだと思いますが、出版社としてはめずらしく、ユーザーである塾や学校の先生と直接つながっています。自社の教材をどんな方が、どのように使っているのかを理解して、現場に即した教材開発をしていくことを、会社の存在価値としてとても重視しています。 そのための施策として、メールやSNSを通じたお客様とのつながりを充実させていきたいと考え、動き始めたタイミングで上江洲さんが入社しました。 【上江洲】 私が入社したのは2018年9月です。大学卒業後、資産運用会社で調査業務を担当し、投資銀行のM&Aアドバイザー、国際機関でアドミの仕事などを経験し、この先どうしていこうか考えていたころに、個人的なつながりで声をかけていただきました。 【山口】 今、限られた少人数で回しており、一人一人が色んな仕事を兼務していますが、上江洲さんには広報業務やメールマーケティング、SNSでの情報発信などを担ってもらっています。 ●Benchmark Emailはいつ頃からお使いになっていますか? 【山口】 メルマガの取り組み自体はもう少し古くて2010年くらいから始めていました。(塾などの)先生方はスクールが隣近所にあるとライバル関係になってしまうということもあって、なかなか教材の活用方法などの情報共有がされにくくなっています。そこで私たちのような存在がこうした情報を発信して、教材活用の提案やアドバイスなどを行ってきました。 ただ、当時は画像一枚挿入するのにもどうやればいいかわからない状態で、どのくらいのボリュームのメルマガを書けばよいのか、どのくらいの頻度がいいのかといったことも手探りで行っていました。また、10年前というのはSNSはもちろん、先生方がメールを定期的に見るという習慣がなくて、定期配信と言いながらも3ヶ月に1回配信すればいい方で、へたをすると半年に1回というときもありました。その後、自社サイトの制作や更新を依頼している企業の方からBenchmark Emailをお勧めされて、2016年から使い始めました。 配信の定期化が開封率向上に繋がった ●上江洲さんが加わってからどのようにしてメールマーケティングを行われたんでしょうか? 【上江洲】 まずはメルマガを配信できていない状況を改善するために、必ず月1回は配信するということにして、年間カレンダーを作成しました。 以前は配信するときどきで掲載する情報量に差がありました。多いときは10個近くのトピックがあったんですが、それを毎月定期配信するのは難しいため、メルマガのトピックは3つにまとめることにしました。一つ目は会社としての動きやニュース。二つ目は商品紹介。三つ目は先生に役立つような情報。こうやって絞り込みをして整理した上で、商品によっては「この時期に伝えたい」というネタがあるので、前もって書けるものは事前に書く、というようなことを一生懸命やっています(笑) 【山口】 なぜ定期的に送れていないのか。言いたいことを詰め込み過ぎているからじゃないかといったことの分析から始まって、内容をカテゴライズするなど、段階をふみながら進めていってくれたと思います。 お客さんから「すごい定期的に来るようになりましたね」とか、次回の内容、楽しみにしています」「今までそういうものは来てなかったけど、来るようになったので真剣に見ています」といった声が届くようになりました。 お客さんはメールを見る習慣がないからって、お客さんのせいにしていてはいけなくて、やっぱり定期的に開封していくように誘導していくのは自分たちなんだ、ということが改めてわかりました。   実際に配信されたメールマガジン メールマガジンの本文を見る プロジェクトの全体像を可視化するフレームワーク ●プロジェクト力養成講座に参加されたのはどういったタイミングだったのでしょうか? 【上江洲】 経歴上、ITやSNSのことがあまりよくわかっておらず、HTMLメールとテキストメールが違うものということすら理解していなくて、それで失敗をしてしまうようなことがありました。Benchmark Emailは使いやすいものの、基礎知識からちゃんと学ばないといけいないと思っていたときに、社長から「こんな講座があるよ。いいんじゃない?」と勧められました。 実際に行ってみたらBenchmark Emailの操作方法などではなく、プロジェクトの進め方がテーマだったんですが、会社としてメールマーケティングやSNSマーケティングを行っていくうえで、その進め方をどうしていくかということも課題だったので、色々と学ぶものがありました。 ●受講後にプロジェクトは進みやすくなっていますか? 【上江洲】 プ譜を使うことで、目標に対してそれを実現するための施策を考えて、実行に落とし込んでいく過程で、考えた施策がちゃんと目標に結びついているかが明確になります。 その目標の実現に関係のない施策は採用しないとか後回しにするといったことの判断ができるようになったと思います。自分たちの行動は何のためにやっているのか。それをいついつまでにやるのか。想定と違ったとき、次に何をやるかといったことがクリアになるので、社内でもすごく説明しやすくなりました。 見える化するのは大切な事です。社内の他のメンバーにプ譜を見てもらうことで、「じゃあこういう施策があるんじゃない?」といったアイデアの共有や個人個人の知識を入れこむことができるので、このフレームワークを得られて本当に助かっています。 実際に作成されたプ譜   ワークショップ内容とプ譜について詳しくはこちらをご覧ください。 メール配信の施策からゴールまでを可視化する。プロジェクト力養成ワークショップを開講!   ●実際にどんなことがあったのでしょうか? 【上江洲】 メルマガ登録数を増やすことを目的に10%クーポンの提供を行っていたんですが、これは目標数値には届きませんでした。その後、購入していない購読者をセグメントして「クーポンを見逃していませんか。もったいないですよ」というメールを送ったものの、これも効果がありませんでした。 【山口】 時期的なものもあるかも知れません。先生方の意識が向いているのは、教材を探す年度替わりのタイミングなんですね。この時期に出版社の情報を一番気にします。年明けから4月までの間は、何をやっても先生たちの反応が早いというか敏感です。その後、スクールが始まって、ある程度落ち着いてくると、アプリコット出版のホームページすらあまり今は見ないようになります。施策がうまくいかないのはそういう時期・タイミングの影響もあると思います。 【上江洲】 一人当たりの購入単価は前年比と比べても高くなったんですけどね。本来あまり購入されない時期に購入いただけるのはありがたいです。 ただ、これは本来の目的ではないので、そこに引っ張られてそもそもの目的を忘れないよう、振り返ったり足元をちゃんと見るという意味で、プ譜が役立っています。 今後のメール活用 ●開封率などメール配信後の分析はどのように行っていますか? 【山口】 毎月定期的に行っています。開封率も登録者数も、上江洲さんが担当になってから数字はずっと右肩上がりです。開封率だけでいえば、17%から20%を超えるようになってきました。 これまで登録されていたアドレスが無効になっていて、メールが未達になっていることも解析ツールで確認してリストの整理をしています。 ●今後、Benchmark Emailを使って実現していきたいことについて教えてください 【山口】 紙のDMというのはコストパフォーマンスを考えると、あまり良い方法だと思っていません。お知らせしたいことはどんどん増えていきますし、一度にたくさんの情報を送ってもお客さんは本当に観るんだろうか?と。こちらからお伝えしたいことは、一番良いタイミングで、適量をお知らせするというのがいいと思うので。 極論、紙のDMをメールに変えたいぐらいなんですね。このあたりの切り替えにかかるコストや影響などはまだ試算していないですが。将来的にそうした状況にしていくために、登録を促すパンフレットやリーフの制作、イベントでの配布、DMへの封入などを行っています。 そういう意味では、今はDMのメール移行へ向けた意識付けの段階ですね。 【上江洲】 講座参加中にアイデアを頂いた、アンケート施策(アプリコット出版の好きなところ、価値を感じることなどをアンケートで聞いて、自社の顧客像をより明確にし、メルマガコンテンツの作成や開封率の向上などにつなげる目的で実施)を実際に行ってみて、私たちが想定しなかったような答えを頂くことがありました。 ユーザーと直接つながっている、ユーザーとの距離が近い出版社として、今後も役に立って、効果のあるメールをつくって配信していきたいと思います。   (インタビュー/文:前田考歩) 次回の講座開講はニュースレターにてお知らせします。   関連ブログ: プロジェクト力養成ワークショップ参加者インタビュー:株式会社繊研新聞社 効果的なメールアンケートの作成から活用方法までを解説!  


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メールマーケティング担当者のためのプロジェクト力養成ワークショップ参加者インタビュー:株式会社繊研新聞社

メールマーケティング担当者のためのプロジェクト力養成ワークショップ参加者インタビュー:株式会社繊研新聞社

イベント 事例 • 2019.01.23

効果的なメールマーケティングを行うためには、スケジュール通りのメール作成や配信はもちろん、リスト管理、効果検証など、目標達成のために広い視野を持ってプロジェクトをリードする必要があります。そこで、メールマーケティング担当の方がプロジェクトマネージャーのように全体的な視点を持ち、その中で自身の業務を整理しながらマーケティング活動を進められるプロジェクト力を養成するためのワークショップを2018年9月に開講しました。早くも4ヶ月(月1回開催)が経過した当ワークショップですが、ここからは参加者の方の声を数回に分けてお届けしていきます。 今回お話を伺ったのは、株式会社繊研新聞社の谷山まどかさん。谷山さんには以下の質問についてお答え頂きました。 ・担当しているプロジェクトとそのゴール、その中での役割 ・プロジェクト力養成講座を受けようと思ったキッカケ ・本講座を受けて達成したい「勝利条件」と、メールマーケティングの位置 ・具体的にどのような活用・工夫を行って、勝利条件を達成しようとしているか ・本講座に参加してみて、良くなったこと、変わったこと ・講座参加後、当初考えていたプロジェクトの計画、アクションの変化 ・メールマーケティングへの影響の有無 [caption id=\"attachment_24901\" align=\"alignnone\" width=\"4011\"] 株式会社繊研新聞社 谷山まどかさん[/caption] --担当しているプロジェクトとそのゴール、その中での役割を教えて下さい。 繊研新聞社が発行するファッションビジネス専門紙『繊研新聞』の電子版を、メールマーケティングを活用して販売促進するというプロジェクトに関わっています。 電子版の購読促進のためのメールマーケティングを行っており、具体的な業務としては、メールマガジンの企画・制作・配信になります。 --プロジェクト力養成講座を受けようと思ったキッカケは何ですか? 理由はいくつかあります。まず、Benchmark Emailさんから講座案内のメールを受け取った時、若手が対象であるということと、前田さんが講師ということを知ったのがキッカケです。以前、繊研新聞社に人事担当者向けセミナーに来ていた前田さんの講演を聞いたことがあったのですが、そこで話されていた内容(筆者注:ここでもプ譜を使用して、人事担当者の方向けの人材採用プロジェクトのワークショップを行いました)を聞いて、受けてみたいと思いました。 それと、メールを受け取った時にメール配信システムを見直そうとしていたタイミングだったので、メルマガの事も色々学べるのではないかと思ったからです。メルマガ業務に関してはある程度現場の裁量で進められたので、いい機会だなと。 --講座を受けて達成したい「勝利条件」と、メールマーケティングの位置づけは? 勝利条件は、繊研電子版のメルマガを通じた購入促進です。お客様に購読頂くための接点になる最も効率の良いメルマガはこのプロジェクトにおいても重要な位置づけになっています。 *勝利条件:プロジェクトの成功判断の基準のこと --具体的にどのような活用・工夫を行って、勝利条件を達成しようとしていらっしゃいますか? メールマガジンの記事制作やデザインの他、リスト管理などを行っています。配信する内容を変えてみるといった工夫はもちろん、ただニュースを配信するだけでない、新たなコンテンツを考える幅が広がっていると思います。 --本講座に参加してみて、良くなったこと、変わったことはありますか? 1ヶ月に1回、時間をとって行うので、何かしら結果を出したいと思います。一人でやっていると自信が持てなくて、今じゃなくてもいいかなと思ってしまうのですが、「来月講座があるから、これをやってみたい」「こうしたい」といった提案が、上司などにできるようになりました。改善案や企画案を考え、そのための会議をひらいて、提案して、ということができるようになりました。 私の仕事はこのメルマガ配信業務だけではないので、ついつい後回しにしがちでしたが、講座に参加するようになり、より主体的に、自分で自分をたたくようになりました。 --講座参加後、当初考えていたプロジェクトの計画、アクションに変化はありましたか? これまでは施策を試行錯誤しながら色々回していました。受講し始めてからは、施策の優先順位が変わりました。とにかく新しいことをやろうとばかり考えていましたが、新しいことにチャレンジするばかりではなく今すでにある資産に対して手を打つことで、そこで得た成果を、新しいことに活かせればいいんじゃないかと考えられるようになりました。 --メールマーケティングにどのような影響がありましたか? 単にメールを送るだけではなくて、ステップメールやメールマーケティングオートメーションツールなどに興味を持つようになりました。講座の中で、他の参加者の方が行っていることも聞けるので、他にどのような方法があるのか、どんなことを行っているのかということに興味が持てるようになりました。 (インタビュー/文:前田考歩) 次回の講座開講はニュースレターにてお知らせします。 関連記事 メール配信の施策からゴールまでを可視化する。プロジェクト力養成ワークショップ開講!(ワークショップ第1回レポート) 感想戦でゴールまでの“ツジツマ”を再確認!(ワークショップ第2回レポート) 定期配信からさらに一歩進んだプロジェクトへ!ワークショップ参加者インタビュー:アプリコット出版株式会社


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感想戦でゴールまでの“ツジツマ”を再確認!第2回プロジェクト力養成ワークショップ

感想戦でゴールまでの“ツジツマ”を再確認!第2回プロジェクト力養成ワークショップ

イベント • 2018.11.25

第1回からみなさんのプロジェクトは進んだか? 2018年9月からスタートした、「メールマーケティング担当者のプロジェクト力 養成ワークショップ」。6ヶ月間にわたって行われる本プログラムの第2回目が10月24日に開催しました。 (本プログラムの企画背景、第1回で行ったことは、下記の記事でご覧下さい) 『メール配信の施策からゴールまでを可視化する。プロジェクト力養成ワークショップを開講!』 第1回では、自社メディアの購読者数を増やす、ビジネスイベントの参加者満足度の向上、自社ECサイトのコンバージョン改善など、様々な業界からご参加された担当者のみなさんが、ご自身の業務を「プ譜」という、プロジェクトの構造を可視化するツールで記述するということを行いました。 プロジェクトをどのように進めていくかというと、各種プロマネツールはもちろん、ガントチャートやタスクリスト、議事録といったツールを使われている方が多いと思います。しかし、プロジェクトの目的の実現に対して、どのような「あるべき状態」をつくり出し、そのために必要な施策を自社に与えられたリソースに基づいて考案し、実行していくかという“ツジツマ”を確認・共有するツールはありませんでした。プ譜とは、そうした“ツジツマ”を共有し、プロジェクトを進めていくためのツールです。 このプ譜を書き起こしたのが第1回。それをチームメンバーや上司の方と共有して頂き、実際にプロジェクトを進めてみて、遭遇した事象、獲得した情報などを最初に書いたプ譜に追記していくということを、第2回のワークで行いました。 プロジェクトに起きた変化をプ譜に書きこんだ後は、グループワークを以下のように行います。 自分のプロジェクトがどのように進んだかをプ譜を見せながら説明。 説明を聞いている人は、気になったこと(「なんでそういう施策を取ったんだろう?」等)や知らないこと・わからないこと(「これはどういうことだろう?」等)をメモします。 ※この時、聞いている人はひたすらメモします。途中で話している人の話を遮るのは厳禁! 説明が終わったら、メモした内容から、最も聞きたいと思うことを質問する。 説明した人は質問された内容に答える。 このやり取りが一巡したら、質問したメモを説明者にプレゼントする。 これをメンバー分行うことで、説明者にとっては自分では見落としていたことに気づいたり、「疑問にも感じなかったこと」を見直すキッカケになったりします。例えば、自分が何気なく書いた「メルマガ購読者の質を測る」という指標について、聞いている人から「購読者の質はどのように取るの?」という質問から、「そもそもその指標の立て方で良かったのか?」といった疑問や、「そのアンケートのつくり方でよいか?」といった見直しを行うようなことがあります。これは、社内の同じチームメンバーであれば、なんとなくその場の雰囲気やこれまでの習慣などから疑問にも感じないことが、利害関係のない第三者からの指摘によって気づかされるというものです。 また、説明を聞いた人にとっては、他者の効果的だった施策はもちろん、お互いがメールマーケティングの当事者であるということもあって、知らなかったメールの機能や活用方法といったノウハウを得るといった効果があります。(このような、お互いに知識を交換したり、自分では気づけなかったことに気づかせてもらうワークを、プ譜では将棋に範をとって、「感想戦」と呼んでいます。) 参加者のみなさんの感想 今回、初めてプ譜を書いてプロジェクトを動かし、互いに自分のプロジェクトを説明し、質問し合う感想戦を行ったみなさんから、以下のような感想を頂きました。 第1回でプ譜を書いたことで、なんとなく「こうやっていこうね」というものが可視化でき、上司や同僚と共有してプロジェクトを進めやすくなった。 頭で漠然と描いていた構想を見える化することで、整理ができたように感じるのと、同時にやるべきアクションも明確になる。 自分でできることはもうあまりないんじゃないかと思っていたが、他人に質問をされることで、自分にできることはまだまだあると思えた。 自分の業務を他者に理解してもらうのは大変だと思った。 他の人はこうやってプロジェクトを進めているのかというのが、とても勉強になる。 他者に質問をすることで、自分自身の身も引き締まる。(なんで、こういう施策を行うのか?ということを、自分自身も問われるという意味で。考えなしになんとなくやっていてはいけない) 表面的なものは異なるけれど、根本的な悩みはみな同じだなと感じた。 自分たちの問題ばかりを考えていたのが、他人の問題を考えることで、違う脳の回路を使うことができたように感じる。 互いのプ譜に対してフィードバックを行い、ナレッジや悩みの交換を行うことで、参加者のみなさんの距離感がグッと縮まり、議論が大いに盛り上がっていました。 本ワークショップはあと4回(4ヶ月間)行われますが、引き続きみなさんのプロジェクトに伴走していきたいと思います。 書籍『予定通り進まないプロジェクトの進め方』 (関連記事) メールマーケティングのプロジェクトの進め方 ワークショップレポート(2018/6/19) オウンドメディアのメールマーケティングプロジェクトの進め方とは?(2018/7/22) メール配信の施策からゴールまでを可視化する。プロジェクト力養成ワークショップを開講!(2018/10/15)


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メール配信の施策からゴールまでを可視化する。プロジェクト力養成ワークショップを開講!

メール配信の施策からゴールまでを可視化する。プロジェクト力養成ワークショップを開講!

イベント • 2018.10.15

ワークショップの企画背景 顧客や見込客に直接自社の情報を届けることのできるメールマーケティングは、リードナーチャリング、カスタマーリレーションマネジメントを目的とし、今なおビジネスにおいて非常に重要なツールとして活用されています。一方、スケジュール通りにミスなくメールを作成・配信することはもちろん、効果的な文面の作成や、配信リストのチューニングなど様々な作業を平行して行う必要があります。 これらの作業如何でメールの開封率やランディングページへの遷移率、コンバージョンからユーザーとのエンゲージメントに影響を及ぼします。つまり、効果的なメールマーケティングを行うためには、スケジュール通りのメール作成や配信はもちろん、リスト管理、効果検証など、目標達成のために広い視野を持ってプロジェクトをリードする必要があります。 しかし、過去のワークショップを通じてわかったことは、メールに関する業務はその他の業務と兼任されたり、未経験の方が担当されることも多く、業務の進行に苦労されるケースが多くあります。 この状況は、ともすれば全体最適よりは局所最適、「与えられた役割をこなせばよい(与えられたリストに対し、決められた期日に、定型デザインに従ってメールを送ればよい)」といった思考にさせてしまう可能性があります。 そこで、Benchmark Emailでは、メールマーケティング担当の方がプロジェクトマネージャーのように全体的な視点を持ち、その中で自身の業務を整理しながらマーケティング活動を進められるようにすることを目的に、「プロジェクト力」を養成する6ヶ月間のワークショップを開講しました。 この記事では、2018年9月26日に開催した第1回の概要と、今後どのようにプロジェクト力を養成していくかをご紹介します。 ワークショップの進め方 本ワークショップは6社8名の人数限定で開催しており、使用するテキスト及び参考図書として、講師・前田の書籍『予定通り進まないプロジェクトの進め方』を受講者のみなさんにプレゼントしました。ワークショップでは同書で提唱する「プロジェクト譜(以下、プ譜)」を使用し、自身のメールマーケティング業務を可視化することを行います。 プ譜とは、プロジェクトの進め方を可視化するフレームワークです。プロジェクトの目標に対して、その目標がどうなっていたら成功と呼べるのかという「勝利条件」を設定し、それを果たすための「中間目的」や「施策」を、所与のリソース(プ譜では「廟算八要素」と言います)の条件から考案・選択していくものです。 (クリックで拡大図が開きます) 例えば、2018年7月に開催したオウンドメディアのメールマーケティングプロジェクトのプ譜は下記のようになります。 受講者のみなさんはそれぞれに所属する業界が異なり、オンラインチケットの販売促進、自社サービスの認知獲得、サービス利用率向上といった様々なプロジェクトの目標がありました。プ譜の制作にあたっては、日々色々な業務を行っている中、「何から手を付ければいいかわからなかったのが整理できた」といった感想や、「まだ社歴が浅く、上司から降ってくるタスクをこなすので精一杯で、自社にどんなリソースがあるかを把握していない」といった声が挙がっていました。 こうした整理・未整理をふまえた状況を可視化し、ご自身の目標達成に向けて採るべき施策を考え、実行し、その結果をプ譜にアップデートしていくことで、自分の仕事と会社や部署の目標を構造的にとらえることができるようになるのはもちろん、種々のナレッジを獲得・記録することができるようになります。また、月に1回集まってプ譜を元にしたディスカッションを行い、受講者のみなさん同士で役に立った施策や失敗例を共有していきます。そうすることで、互いに知見や気づきを得て、共に学んでいくことを目指しています。 今後の記事では、より具体的な施策についてご紹介をしていきます。 (関連記事) メールマーケティングのプロジェクトの進め方 ワークショップレポート(2018/5/1) オウンドメディアのメールマーケティングプロジェクトの進め方とは?(2018/7/6) 【ワークショップレポート】開封されるメール件名に必要なラベル表現とインサイト表現とは?


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オウンドメディアのメールマーケティングプロジェクトの進め方とは?

オウンドメディアのメールマーケティングプロジェクトの進め方とは?

イベント • 2018.07.22

2018年7月6日(水)に、Benchmark東京オフィスにて『オウンドメディア担当者向けワークショップ メールマーケティングのプロジェクトの進め方』 と題するワークショップを開催しました。 ワークショップの概要 このワークショップは、以前に実施した『メールマーケティングのプロジェクトの進め方』を、オウンドメディア担当者向けにアレンジしたもので、下記のような課題をお持ちの方々に参加頂きました。 -メールマーケティングはまだ始めていないが、見込客をフォローできていないため、メールを活用したい。(人材コンサルティング) -コンバージョンのための施策として行うリアルイベントに、メールを活用して来場者数を増やしたい。(スクール、研修サービス) -見積依頼してもらうためのメールの開封率が低い(レンタル機器) -自社メディアの読者を対象に、自社エンジニアの採用コンテンツをメールで届けて採用したい(転職情報提供) -既存ユーザーに最新情報やお得情報を届けて、売上を上げたい(旅行情報提供) -専任担当者が退職し、営業担当者の自分も兼任することになった。どうやってメールマーケティングを進めていけばよいかわからなかったので受講した。(市場調査) 参加いただいた方々の業種はバラバラですが、個々の目標を果たすために、自社メディアの情報をメールでユーザー・見込客に届けるという点では共通しています。 本記事では、いわゆる「情報メディア」を例に取って、メールマーケティングプロジェクトを進めていく上でのバッドケースとその改善ケースを、プロジェクトの可視化ツール「プロジェクト譜(以下、プ譜)」を使って提示していきます。 プログラムは私(前田)がプロジェクトがうまく進まない理由とその対策、及びワークショップのファシリテートを。株式会社STYZでNPO向けのファンドレイジング・コンサルタントやメールマーケティング支援を行っている堤大介さんに、メールマーケティングプロジェクトのケーススタディと、ワークショップの講評を行って頂きました。 *「プ譜」について詳しく知りたい方は、ぜひ前回のワークショップレポートもご覧になってください。 5月21日 メールマーケティングのプロジェクトの進め方 ワークショップレポート ワークショップ実践編 ここから先、読者のみなさんは、あるビジネスメディアを運営する社員になり、「メールマーケティングを実施して、メディア(サイト)のPV数を向上させる」という目標を課せられたプロジェクトマネージャーになられたつもりでご覧下さい。 自社メディアのPV数向上のため、プロジェクトマネージャーとなったあなたは、ビジネスメディアから配信されるメール数を調べてみました。(※このグラフは、実際に私が27日間の間に受け取ったメールとその開封率です) メルマガを購読している9メディアの合計受信数は774通。うち、開封したのは19通です(開封率にすると19/774=2.5%)。記事制作力のあるメディアは、毎日メルマガを配信し、週末には週刊ランキング記事なども配信しています。 そこで、あなたの会社では、自社のメルマガがこのようなメールの波に埋もれないよう、下図のようなプ譜を描きました。 *図はクリックすると拡大します。 プロジェクトのゴールに対して、「どのようになっていれば、そのプロジェクトは成功と言えるのか」という評価指標を、プ勝利条件と言い、プ譜の一番右側に記載します。 あなたのプロジェクトは、このメールマーケティングプロジェクトの勝利条件を、「競合他社よりも多くのメールを送り、ユーザーに忘れられないようになる。」とし、そのために、 「平日毎日1通、メールをつくって送る体制をつくる」 「少ない手間、短い時間でメールを作成し、○○件のメールアドレスに対して配信できる」 「メールの開封率を上げる」 といった中間目的を設定します。そして、それぞれの中間目的を実現するための諸施策を実施することになりました。 これは現実に行われている施策で、みなさんもメールの受信ボックスに開封していないメールがどんどん溜まっていっていないでしょうか? このプロジェクトの進め方は、みなさんが実感している通り、刺激的な受信タイトルをつけて読者を釣っても、内容に満足しなかった読者の開封の手をますます遠のかせてしまいます。その結果、あなたの会社のメール開封数は低下し、それに伴いPV数も下がってしまいます。 この状況を改善するため、あなたは各社のビジネスメディアのメルマガを購読しているユーザー調査を行い、ユーザーがどのようなメールを開封しているのかを調べました。 その結果、ユーザーはやはり「自分の仕事、プライベートに“直結、関連するキーワード”で、(かつ)タイムリー」なタイトルを開封していることがわかりました。 そこで、ユーザー調査の結果をふまえ、あなたはメールマーケティングプロジェクトの勝利条件の変更を決断します。 「競合他社よりも多くのメールを送り、ユーザーに忘れられないようになる。」を止め、 「メールを受け取ったユーザーが本文内の記事を読むことで課題解決につながったり、知的好奇心が満たされるようになる。」へと変更しました。 ここでみなさんに注目頂きたいのは、勝利条件を変更すると、中間目的とそれに付随する施策が変化するということです。 新たに設定した勝利条件を果たすためには、「ユーザーの興味関心、嗜好を理解する。」必要があり、そのためにDMP(Data Management Platform)などの顧客管理・分析ツールを導入を検討するといった施策が出てくるかもしれません。 このように勝利条件をどのように表現するかでプロジェクトの進め方はガラリと変化します。つまり、プロジェクトの目標は一つでも、その勝利条件は一つとは限らず、途中で変更する(変更を迫られる)ことが往々にしてあります。プロジェクトを進める人材や予算など所与のリソース、会社を取り巻く環境などによっても各社各様に考えられるため、一概にどの勝利条件が正しい、とは決めきれません。世の中の数ある事例はあくまで参考程度に、自社に適した勝利条件の設定が重要となります。 そのため、設定した勝利条件が適切かどうかを測るため、細かなPDCAサイクルを回すことが求められる訳ですが、このサイクルを回す上でもメール作成やその配信作業はできるだけ省力化すべきでありましょう。 Benchmark Emailが提供するHTMLメールエディターやレポート機能なども省力化の力になりますので、これからメールマーケティングプロジェクトを始めるという方はもちろん、作業の省力化を目指す方はぜひお試し下さい。 ワークショップでは、実際に参加者のみなさんのメールマーケティングプロジェクトをプ譜に書き起こし、それを課題が似通っている方同士でpeer review(相互評価)し、最後に堤さんからフィードバックを頂くという流れで進みました。 参加者のみなさんのプ譜は業務都合上このブログで紹介することはできませんが、プロジェクトを進めていく上で必要なイメージの共有方法はもちろん、メールマーケティングにおける課題ごとの有効な打ち手(施策)やBenchmark Emailの機能についてはオンラインセミナーへご活用ください。 (関連記事) メールマーケティングのプロジェクトの進め方 ワークショップレポート メールマーケティング運用体制データまとめ -みんなどうやってるの?-


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メールマーケティングのプロジェクトの進め方 ワークショップレポート

メールマーケティングのプロジェクトの進め方 ワークショップレポート

イベント • 2018.06.19

2018年5月21日、『メールマーケティングのプロジェクトの進め方』 と題して、Benchmark東京オフィスにてメールマーケティングに取り組む方々を対象に、様々な業種のメールマーケティングに携わる方々に参加頂きました。 メールマーケティングの目的は、見込客の育成、既存顧客のサービ利用促進など多様にあり、そのために最適とされる配信ツール、メール件名や本文の作成方法など、既に多くのソリューション・事例・ノウハウが世に出ています。 しかし、そのようなものがありながら、いざ始めようとすると、 「webで見た事例通りに進まない・・・」 「関連するメンバーとのコミュニケーションがうまく取れない・・・」 といった課題が出てきてしまい、思い描いたような成果を出せないことが起こってしまいます。 そこで、本セミナーでは、メールマーケティングに取り組むことを一つのプロジェクトととらえ、それを進めていくためのプランと打ち手をイメージ・取捨選択できるようになることを目的に開催しました。 *同テーマの最新イベントレポート「オウンドメディアのメールマーケティングプロジェクトの進め方とは?」はこちら 当日のプログラム プログラムは私(前田)がプロジェクトがうまく進まない理由とその対策、及びワークショップのファシリテートを。株式会社STYZでNPO向けのファンドレイジング・コンサルタントやメールマーケティング支援を行っている堤大介氏に、メールマーケティングプロジェクトのケーススタディと、ワークショップの講評を行って頂きました。 1.プロジェクトがうまく進まない理由とその解決方法について 2.メールマーケティングプロジェクトのケーススタディ 3.ワークショップ、グループディスカッション 4.全体発表、講評 5.ゲスト講師の堤氏によるメールマーケティングの仮説思考4ステップ なぜプロジェクトはうまく進まないか? 冒頭にも述べた通り、メールマーケティングを行う目的は企業や部署によって異なります。今回のワークショップでも、「自社サービスの利用促進・頻度向上」、「展示会で獲得した名刺のナーチャリング」、「既存・見込客とのコミュニケーション向上」などがありました。 ステージも様々で、これからメールマーケティングに取り組もうとしている方から、実際にメールマーケティングは始めているけれど、定期的なコンテンツ配信ができていなかったり、PDCAサイクルを回せていなかったりといった課題に直面している方々がいらっしゃいました。 当初思い浮かべていたプロジェクトのゴールと、いざ初めてみてからの現実とのギャップに戸惑ってしまうことは、必ずと言っていいほどプロジェクトには付いて回ります。 戦争論の大家、クラウゼヴィッツにこんな格言があります。 この格言ほど、プロジェクトの本質を言い当てている言葉はありません。 こうしたことを回避するために、できるだけ事前に事例情報やツール比較情報などを収集したがりますが、事例というものは、「個別具多的な状況に癒着」しているものです。 他社にはそのプロジェクトを成功させるに相応しい人材スキル、予算、チームの価値観やカルチャーなどと「運」などが影響したのであって、その事例に書いていることをそのまま自社に当てはめようとしてもうまくいくことは稀です。 また、私たちはプロジェクトを開始するにあたって、何かしら計画書を書きます。しかし計画書とはその名の通り計画段階で書くものであって、実際にプロジェクトがスタートして以降、想定外の事象に遭遇し、それへの対処をどのように行ったかを記録し、その対処の結果、プロジェクトの進め方が変わったといった情報を記録している方はほとんどいません。 せいぜいMTGで議事録に「こんなことがあったので、こう対応する」といった記述に止まっているのではないでしょうか? こうなってくると、プロジェクトは計画書通りに進んでおらず、途中経過を聞いた上司や経営者から、「どうなっているのだ?」と詰め寄られることになります。 当初の計画からズレていくプロジェクト。そのズレはプロジェクトに対するメンバーやステークホルダーとの考えのズレを誘発し、「お互いに考えていることが違う」、「思ったように動いてくれない」といった事態を引き起こしてしまいます。 このように、「事前にそのプロジェクトをやったことがない」事例を鵜呑みにしてもうまくいかないということ。変化するプロジェクトの状況を適切に記録し共有していないといったことが、プロジェクトの失敗要因です。 プロジェクト譜(通称「プ譜」 こうした事態を招かないよう私が考案したのが、プロジェクトの状況を可視化するためのツール『プロジェクト譜(通称「プ譜」)です。 プ譜についての詳細は説明すると長くなってしまうため、こちらの記事を参照頂くとして、サンプルとして私が関わっているプロジェクトと、堤氏によるメールマーケティングコンサルティング事例を、プ譜に落とし込んで、個々のメールマーケティングプロジェクトの解説を行いました。 私が提示したプ譜は、「トライアル申込客に対してメールマーケティングだけでナーチャリングする」ことを目的としたプ譜です。 (トライアル申込客のナーチャリング例) 堤氏には事前に、「メールマガジンの創刊」と、「メールマガジンのリニューアル」のプ譜を作成頂きました。 (メールマガジンの創刊の例) (メールマガジンのリニューアルの例) プ譜を書くときのポイントは、プロジェクトで果たしたいゴール(「獲得目標」と言います)が、どのようになっていれば成功と言えるかという評価基準(「勝利条件」と言います)を、どのように表現するか、です。 例えば、私がサンプル提示したメール活用プロジェクトの獲得目標は、「トライアイル申込客をメール対応でナーチャリングする」で、その勝利条件は、「トライアル申込客から、御礼メールに対して返信をもらう」としました。 これは、トライアル申込客に対し、応募フォームに書かれた情報を元に個別メッセージを入れた御礼メールを人的に作成して送ることで、トライアル申込客から返信メールが来ると、その後のサービス成約につながっていることが理由でした。 このように勝利条件を設定すると、その勝利条件を果たすための「中間目的」と、個々の中間目を果たすための施策が決まっていきます。このことが意味するのは、勝利条件をどのように設定するかが、プロジェクトの進め方を決定づけるということです。 もし、このサンプル事例の勝利条件が、どうなっていればナーチャリングが成功と言えるかを深く考えず、なんとなく「トライアル申込客に毎週1回メールを送る」になっていたらどうでしょう? 毎週1回メールを送るためのネタをどのように集めるか?週一で配信できるようにするために、どうスケジューリングするかといった中間目的や施策を設定するようになります。 そして、さらに大事なのは、この勝利条件をプロジェクトメンバーやステークホルダーときちんと共有しておくことです。 ここがズレていることがプロジェクトの失敗要因であることは前述した通りなので、みなさんにメールマーケティングプロジェクトのプ譜を、事前に全員で書いて共有し、意思統一を図っておくことをお勧めします。 ワークショップでは参加者のみなさんにも同様に、個々の目的を果たすためのプ譜を書いて頂きました。 残念ながら個々の業務について書かれている内容のためここでは公開できませんが、色々な目的、ステージの方々が書かれたプ譜に対し、堤さんが適切なアドバイスをして頂くことで、みなさんの疑問・課題に応えられたのではないかと思います。 また、参加者のみなさんからは、グループディスカッションで、普段は聞けない他社の方のメールマーケティングの課題や、それへの対応やアイデアを聞けてとても参考になったという感想を頂くことができました。 セミナーの最後には、堤さんからメールマーケティングのあとは運用を続けながらいかに効果を改善していくかということについて、ご自身のブログにて下記のコメントや、ご自身のご経験を元にした「仮説思考4ステップ」を解説頂きました。 堤氏ブログ:ベンチマークメール主催「メールマーケティングプロジェクトの進め方」に登壇しました 前田さんの提唱する「プロジェクト譜」はプロジェクトの構造や状況の変化を将棋の棋譜のように記録していくことで共有知化していこう、というもの。その前提として「プロジェクトとは前例のない仕事であるために予測が立てにくく、失敗しやすく、そしてその知識や経験が蓄積、分析されない」ものだということがあります。(中略) プロジェクト譜はロジックツリーの要領で、プロジェクトの達成条件から施策までをブレイクダウンしていくものなのですが、面白いのは”一度作って終わりではない”ということ。棋譜の代わりになるものなので、状況が動く度にプロジェクト譜に起こしていくことで記録を残し、振り返りができるようになります。 定量的な記録はなにもプロジェクト譜という聞きなれないツールを使わなくとも良いと思いますが、プロジェクトという未知の仕事に取り組む間に直面する課題というのは概ね数字に表しにくいものです。プロジェクト譜はそうした定性的な状況を容易に書き起こすことができ、都度都度の状況判断を客観的に行いやすくなったり、プロジェクト終了後にプロジェクト外のメンバーも含めた振り返りがしやすくなります。おおげさなツールを導入する必要もなく、紙とペンがあればすぐに試せますのでNPOの方々もぜひお試しあれ。(堤氏ブログより) 自社のメールマーケティングの目的にどのようなKPI(開封率やクリック率など)を設定すれば良いか。解析の結果、どのように対応すれば良いかということを考えるためのフレームワークと事例を解説・紹介頂くことで、プ譜を制作することによるプロジェクトの全体イメージの設定と、個々の具体的な施策とをセットで学んで頂けたのではないかと思います。 本セミナーは、定期的に開催していく予定です。 Benchmark Emailのニュースレターで案内をしていきますので、まだご登録されていない方はブログ内の「メルマガ登録」からご登録ください。 (関連記事) 【ワークショップレポート】開封されるメール件名に必要なラベル表現とインサイト表現とは? 【Webメディア向け】メール特化型MAを使いこなす!メールマーケティングオートメーション勉強会レポート


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【ワークショップレポート】開封されるメール件名に必要なラベル表現とインサイト表現とは?

【ワークショップレポート】開封されるメール件名に必要なラベル表現とインサイト表現とは?

イベント • 2018.04.23

2018年3月26日に、「開封されるメール件名の作り方」と題して、Benchmark東京本社にてメール件名の制作ワークショップを開催し、様々な業種のメールマーケティングに携わる方々に参加頂きました。 メルマガを執筆、配信しているみなさんにとって、メールの件名制作は開封率を左右する重要な業務です。 最近では、スマートフォンではメール受信を知らせるホーム画面で、件名だけでなく本文の冒頭も表示させて、開封支援を行ってくれているので、PCに比べて内容が垣間見られるようになりました。 しかし、PCでメールを受信・閲覧しているユーザーには、まだまだ件名だけで開封を判断されてしまいます。 わずか十数文字しか表示されない件名で、受信者が開封したくなる気持ちにさせるのは容易ではありません。 「メール 開封 件名」といったワードで検索すると、開封される件名を作るには、「具体的に。簡潔に。読者の興味関心を刺激する。具体的なイメージを沸かせる。シチュエーションを想像できるようにする。ユーザー目線で書く」といった考え方が、件名例とともに提示されています。 しかし、考え方と件名例の提示だけでは、件名例が自社のメルマガの商品やターゲットユーザーと異なる場合、想像力と思考力を稼働して、自社のケースに当て嵌めて考え直す必要があります。この考え直す作業はなかなか難しいものがあります。 そこで、今回のワークショップでは、例文は提示せず、ユーザーのインサイトを突くワード探しを支援するフレームワークを使用し、頭の中だけで考えたり、ただ紙に書きだしたりするより簡単かつ適切に、メールの件名を制作できるようにしました。それにより、ただでさえ他の業務でも忙しいメルマガ担当者の負担を減らし、効果を上げて頂くことを企図しました。 当日のプログラムは下記の通りです。 ---------------------------------------------------------------- 1.メール件名の、ラベル表現とインサイト表現 2.インサイト発見ワークショップ -フレームワークの手順説明 -ワークシート作成 -発表、共有 3.Benchmark Emailで実現できること ---------------------------------------------------------------- メール件名の、ラベル表現とインサイト表現 メールの件名には、「ラベル的な表現」と、「インサイトをついた表現」の二種類があると考えます。 ラベル的な表現とは、ユーザーの登録情報などに基づいた、自動化が可能な、件名の表現です。 それらの情報には、氏名、性別、年代、居住地、職業、課題、価値観、ブランド、希望条件、購入・閲覧履歴、トライアイルユーザー・有料ユーザーなどがあります。 こうした情報はユーザー自らが入力したものですから、メール受信時に印象に残るだろうと考えるのはごく自然なことです。例えば、かつて予算10,000円以下で、北海道のツアー旅行を希望したものの、カゴ落ちしたユーザーが多数いたとして、同じ条件のツアー商品が出たなら、その希望条件を件名に入れたメールをつくるといったことです。 しかし、こうした件名は、受信したユーザーからすると、自分にラベル・レッテルを貼られているような印象を与えます。明確に企業にマーキングされているような感じがする、見透かされているような感じがする、と言ってもいいかも知れません。 ご自身がそうしたメールを受け取った経験があればお分かり頂けると思いますが、これは決して良い印象をユーザーに与えず、したがってメールを開封される可能性も減少してしまいます。 一方、インサイトをついた表現とは何かと言いますと、「生活者の要求の本音、核心、ツボ」を掬いだしたような表現のことを指します。 ユーザーのインサイトをついた表現や行動設計ができると、購買点数や客単価、CVRが上がるといった良い効果があります。(※「消費者インサイト 事例」などのワードで検索しみてください) ワークショップでは、この考え方をメールの件名作成にも活かすことを目指しましたが、メール作成者がインサイトをついた表現をつくるには、一つ大きなハードルがあります。 それは、メールの対象となる商品やキャンペーンなど、自分自身が関わるモノゴトについては、どうしても心理的バイアスがかかってしまうということです。 これはメーカーや売り手目線と、ユーザー目線の違い・隔たりとも言い表せますが、どうしても自分自身の思い込みが入ってしまって、ユーザー目線に立った表現ができなくなってしまいます。 こうした自身のバイアスに捉われた表現をしてしまってから売り上げが思わしくなかったところを、ユーザーインサイトをついた表現に変えた結果、大きく売り上げを回復した事例として、本セミナーでは、ショップジャパンの掃除機を取り上げました。 当初、強い吸引力で、床や畳、絨毯など、「使う場所」を選ばないことを訴求した表現を行っていましたが、これがサッパリ売れない。入念なリサーチを通じて、ある表現に変えたところで売上が劇的に回復したのですが、どのようなユーザーインサイトをついた表現を行ったかは、ぜひ次回以降のセミナーにお越し頂ければと思います。 それでは、ここから具体的にどのようなワークを行ったかをご覧いただきましょう。 情報をバラし、地に合わせた表現に言い換える まず「対象の情報をバラす」ということについて、下記のワークシートをご覧頂きながら解説します。 ある商品なりキャンペーンという情報は、部品、成分、機能、ベネフィット、産地、年代、色、形、数量など、一つ一つの細かな情報の集合体です。 そうして出来上がっている情報は、その情報を見聞きするユーザーによっても、その情報を届けるメディアによっても、受け止められ方(その情報の響く部分)が変わってきます。そして、それはその商品やキャンペーンに関わっている自分自身の心理的バイアスがかかっています。 そのため、心理的バイアスから逃れ、最もその情報を受け取ってほしいユーザーに響くようにするため、対象となる商品やキャンペーンが、どんな情報で出来上がっているのかということについて意識的になるため、一度情報をバラす(解体する)ことを行います。 この情報をバラすにあたって、大きく「要素」、「機能」、「属性」の3つに分類します。 「要素」はその商品全体を構成する部品、パーツ、素材など。 「機能」は性能、効力、ベネフィットなど。 「属性」は商品名や商品コピー、産地、年代、生産者・開発者などです。 ワークで大事なのは、バラした情報がどこに入るかということよりも、色々な情報の集合体を細かく解体することが目的なので、迷ったら適当にどこかに入れる、くらいの気持ちでかまいません。 一例として、メール配信システムである「Benchmark Email」を例に表を埋めてみますと、例えばこのような展開ができます。 情報をバラしきったら、次のシートです。 ここには、メールを開封してほしいユーザーの姿、状態、性別、年代、職業、課題、価値観などを記入します。 ここでポイントとなるのが、このシートを下に置き、上述の情報をバラしたシートを上に置いて、分母と分子のような関係にすることです。 ゲシュタルト心理学には、情報には「地と図」があるという概念があります。 これは、情報をある「地(分母)」に置くと、「図(分子)」となる表現が変わるということを示すもので、地には、媒体、筐体、目的、ユーザー(ターゲット)などが入ります。 実際、ある情報をPCとスマートフォンで見ようとすれば、その表現は大きく変わり、ある商品も男性と女性向けでは訴求するポイントが変わります。 ワークでは、情報を届けたいユーザーを地に置くことで、バラした情報がそのユーザーにとって、「どのような意味を持つのか?」、「どのような価値があるのか?」、「そのユーザーにより相応しい表現」を考え、その言い換えた表現を、1シート目の空欄に書き入れます。 こうすることで、一度バラした情報を、そのユーザー目線に立った表現にし直すことができます。 再び先ほどのBenchmark Emailの例ではこのような書き方ができるかもしれません。 最後に、その表現しなおした言葉を組み合わせ、「てにをは」でつなげることで、メールの件名に落とし込みます。 Benchmark Emailだと、例えば数値を入れて下記のようなキャッチーな件名をつくることができますね。 ワークでは同一のフレームワークを使用し、どのようなアウトプットが出たかを参加者のみなさんで発表し、情報の言い換えについての気づきや学びを共有して頂きました。 本ワークショップは、定期的に開催していく予定です。 Benchmark Emailのニュースレターで案内をしていきますので、まだご登録されていない方はブログ内の「メルマガ登録」からご登録ください。 現在のメールの件名を考える作業をより効率的に、効果的にしていきたいとお考えの際は、ぜひご応募ください。 過去のイベントレポートはこちら 関連記事: メルマガの業種別平均開封率レポート【2018年度版】


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