中小企業が今押さえるべきメールマーケティングの基礎 第5回(後半):反応の良いコンテンツの作り方と、計測の手法とは?

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さて、前回に続いてメールマーケティングのステップを解説していきたいと思います。前回をご覧になっていない方はぜひご覧ください。

中小企業が今押さえるべきメールマーケティングの基礎 第5回(前半):反応の良いコンテンツの作り方と、計測の手法とは?

今回は後編として、その先の反応計測についてお伝えします。改善のサイクルを回すためには、きちんとその反応を計測して悪化しているのか良くなっているのか、わかるようにしなければなりません。

相手がアクションを起こしてくれたかどうかを、どう判断すればいいの?

前回の記事で書いたような流れでメールマーケティングをスタートさせたとして、、それが本当に相手の心を動かしてアクションに繋がっているのかどうかを、どのように判断すればよいでしょうか。

メールを開いたかどうかや、何時に開いたかも重要です。HTMLメールであれば開封した時が測定できますので、誰がいつ開封したかもわかります。

ただ、開封率はあくまで「開けたかどうか」なので、内容を読んだのか、内容を読んで何か気持ちが変わって、アクションを起こしてくれたのかはわかりません。

そこで活用できるのは「メール内のリンクのクリック率」です。

メールの中に「相手がこういう気持ちになったらこのリンクをクリックするだろうな」というリンクをいくつか入れておき、そのクリックされやすさを判断基準にするのです。

この時、いろいろなリンクを置いておくとよりよいです。なぜよいかというと、例えば資料請求がほしい、あるいは問い合わせがほしいからといって、資料請求や問い合わせフォームのリンクしかないと、細かい気持ちの変化に気づけなくなってしまうからです。

資料請求や問い合わせは敷居の高いものですから、ある程度その気にならないと、お客さんはクリックすらしてくれません。しかし、例えば「このサービスを受けた人の事例を詳しく掲載しています」や「サービスでよくあるご質問はこちら」などであれば、ちょっとサービスに興味があるかな、といった人でもクリックしてくれます。

こういった、緩めのリンク先を混ぜておくことで、細かい心理変化をできるだけ拾えるようにすることが大事です。目安としては最低でも三段階程度は欲しいところです。

それによって、そのメールでどれくらいお客さんのアクションを誘発できたのかが分かってきます。Benckmark Emailであれば、URLごとのクリック数などがわかりますので一目瞭然です。

それによりマーケティングの仕組みの改善策が浮かんできます。例えば「資料請求への誘導はあまりクリックされていないけれど、無料レポートは結構クリック数が多いな、だとするとメールからは無料レポートへの誘導に絞って、無料レポート内から資料請求や問い合わせにつなげるように、ステップを増やしてみようか」といった導線、あるいは「このメールを読んでいる人は商品Aより商品Bの方が興味があるんだな、だったら商品Bをこれからは推していこう、ないし、商品Aに興味がある人と商品Bに興味がある人を別のリストにして、それぞれに合わせたメールを送るようにしよう」なんていうこともできます。

反応を良くしていくためにはとても大事なんですね。

パラメータを付けて計測可能に

そして、これを行う上で根本的に重要なのが「サイトに入っているアクセス解析ツールで、メールから来た人が判別できるようにしておくこと」です。

これはアクセス解析の話になりますが、メールからのアクセスは「参照元なし(ノーリファラー)」という扱いになります。つまり、どこから来たのかわからない状態になってしまうのです。

なので「お気に入りから来たのか?メールから来たのか?チラシを見て自分でURL送信を入力して来たのか?」などを、判別できるようにしないと、メールから一体どれくらいクリックして人がやってきたのか、分からなくなってしまいます。

これを避けるために一般的には「パラメータ」というものを使います。詳細はここでは述べませんが、例えばメールの中でリンクを貼るときは

【http://www.sample.com/service.html?ref=email&day=20140511&cmp=discount】

などとしておくことで、URLを見れば、メール経由で5月11日に送って、内容は安売り系だということがわかるようになります。

このような「パラメータ」をつけることで、メールからのアクセス数を正確に解析ツールで把握し、どのリンクが最もクリックされたのかを集計して、PDCAサイクルを回していくんですね。

ちなみに、メール配信ツールの中には、メール配信ツール側で自動的にGoogleアナリティクスのパラメータを付けてくれたり、解析ツールを見ずともメール配信ツールの画面の中で、クリック率がわかるようになっているものもあります。

例えばこのBenchmark Emailもそうです。これは非常に便利で楽です。いちいちアクセス解析ツールを別に見て、集計する必要がないからです。

終わりに

今回は、4ステップの中の2つ目についてでした。おさらいしますと、大事なのは

・メールはビジネス上の成果を上げるために行っているんだという意識を常に忘れないこと
・見込み客に起こして欲しいアクションを明確にすること
・その上で逆算で、メールの内容などまで落としこんでいくこと
・見込み客の反応を細かく知るためにメールの中にいくつかのリンクを置くこと
・それを計測可能にしておき、毎回PDCAサイクルを回していくこと

です。前回ともに、ぜひとも活用していただければと思います。

中小企業が今押さえるべきメールマーケティングの基礎 第5回(前半):反応の良いコンテンツの作り方と、計測の手法とは?

次回は3つ目の「サイト内を閲覧する」です。メール配信の後の行動を追って、見込み客のことを深く知るコツをお伝えします。

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