オウンドメディアでのステップメール施策の失敗と改善をせきららに大公開

所要時間 1 分 メールマーケティングノウハウ

こんにちは。WEBマスターの手帳を運営している遠藤です。今回はWEBマスターの手帳でのステップメール施策について「失敗と改善」の経験をシェアしたいと思います。

WEBマスターの手帳では、見込み顧客のリスト獲得と信頼獲得を目的に、資料ダウンロードをしてくれた方にステップメールを使ったフォローやノウハウ提供をしています。今もトライ&エラーを繰り返しながら改善を進めていますが、ここに至るまでにもいろいろと試行錯誤を繰り返してきましたので、その経験が参考になれば嬉しいです!

ステップメールとは

まず「ステップメール」とはどんなメールなのかを改めて確認してみましょう。

ステップメールとは、メールを送る相手がとった特定の行動を起点に3日後にメールA、5日後にメールB、10日後にメールCと日数を基準に送るメールのことです。また「いつ、どのメールを送るか」を事前に設定しておき、メール送信自体は自動で行なうことが一般的です。

example_of_autoresponder

例えば、サービス提供をしている場合、ユーザー登録をした人に対して「ユーザー登録」という行動を起点に、3日後にサービスの利用方法、4日後にサービスの利用事例、7日後にサービスをより活用するための機能紹介、といったメールを送るのがステップメールです。

つまり、ステップメールはお客様へのフォローアップや信用獲得(エンゲージメント)を前もって設定しておくだけで、あとは自動でおこなってくれるメール施策なのです。

「見込み顧客のリスト獲得」のためにステップメールを導入

それではWEBマスターの手帳での「ステップメール」施策について書いていきたいと思います。まず、ステップメールを使い始めた理由です

Benchmark Emailには「ステップメール」を配信できる機能があるので活用したいなと思ったのがキッカケで、WEBマスターの手帳のコンバージョン(ゴール設定)の1つである「見込み顧客のリスト獲得」にステップメールを使うことにしました。

そこで「ソーシャルメディアで企業アカウント運営を始めるための12ステップ」というステップメールを1つのコンテンツとして用意し、ソーシャルメディアの取り組みを始めるときに知っておくべきことや役立つ情報を配信することにしました。

順序立てて伝えたいときにステップメールは便利

WEBマスターの手帳のように「知識提供」がメインとなる場合には、セミナーや講座のように知識やノウハウを体系的に順序立て伝えたほうが、より実践的で効果的な学びを提供することができます。

そのような順番に伝えることに意味がある場合に「ステップメール」は、複数のメールを順序立てて送ることができますし、自動でメールが送信されるので手間がかからないという点でも、とても相性がいいですね。

ステップメールだけではコンテンツとして訴求力が弱かった

「ソーシャルメディアで企業アカウント運営を始めるための12ステップ」を公開した後はどうだったかというと、そこそこの登録があったのですが、資料ダウンロー ドと比較しても、登録者の伸び率やページヘのクリック率などが低く、ターゲットに対して訴求できていない可能性がありました。

そこで、なにかしらの変更が必要だと判断し、改善策として資料ダウンロードと組み合わせることにしました。

ステップメールを補完的な役割に変更

テーマとして「じっくり学ぶ」よりも「すぐに答えがほしい」という人のほうが多いと想定し、それならステップメールは合っていないと判断をしました。

そこで、ダウンロードできる資料として「ソーシャルメディア活用度チェックシート」を新たに用意して、ダウンロードした人のフォローとして「ソーシャルメディアで企業アカウント運営を始めるための12ステップ」を送るように変更しました。

autoresponder_before:after

変更後の訴求具合は2倍弱に

ステップメールを1つのコンテンツとして成り立たせたかったのですが、ステップメールの内容やターゲット像に対してステップメールだけでは弱かったようです。

CTA(コールトゥーアクション)でも新たな施策を実施したこともありますが、ステップメールを資料ダウンロードを補完する役割に変更してから、登録ページへのクリック率やリストへの登録数も伸びています(計測期間が異なりますが、変更前と比べて約2倍増)。

さいごにステップメールを始めるにあたって思うこと

私の場合は、知人のステップメールなど事例は知っていましたが、自分でステップメールを使いはじめる前に参考は持たず、何にも染まらないようにゼロベースから企画しました。

私は他人の施策に目を向けるよりも、まず最初に目を向けるべきは「自分たち」だと思っています。他がどうであろうと「自分たち」と「つながる相手(お客様や見込み顧客、ユーザーなど)」から必要なものを考えて、その手段を検討する際に必要であれば、他ではどんなことをしているかを参考にするという順番であるべきだと考えています。

安易に他人の真似をするのではなく、商品購入後や資料ダウンロード後、セミナー参加後など各シチュエーションごとに、その人にとってどんな情報があったらより良いか、どんな順番で伝えたら喜んでもらえるかなどを考えていくことがステップメール活用でも重要です。

また今回の事例ではステップメールがコンテンツとはなりませんでしたが、ステップメールをコンテンツとして成り立たせることが無理ということではありません。

うまくいかなければ修正すればいいだけですので、どんどんトライしてみてください。

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