H&M 衝動行銷套路,只給客戶想要的 EDM

H&M 衝動行銷套路,只給客戶想要的 EDM 為何費盡心思設計的精美郵件,發送出去,訂閱用戶回應不佳?為何轉換率如此低,銷售指標遲遲未達指標?總之,郵件行銷效果並不如您所願。

本期我們結合瑞典知名時裝品牌 H&M,分析讓訂閱用戶產生衝動消費的行銷套路,發送給客戶想要的 EDM:

步驟一.找到與您有關聯性的訂閱用戶 >>>> 關注訂戶需求;
步驟二.增加得到快速回應的機率 >>>> 名單分類處理、個人化處理方式;
步驟三.引導訂閱用戶採取進一步行動>>>>引導訂閱用戶瀏覽網站、店舖等……增加轉換機率。

品牌故事小提示:

H&M(Hennes & Mauritz AB)是一間來自瑞典的時裝公司,在1947年於瑞典成立,主要經營銷出售服裝和化妝品。在全球設有15個辦事處,22個生產辦公室,擁有超過3000家專賣店,足跡遍布28個國家。

一.關注訂戶需求

現今的互聯網時代,大部分人每天都有收到各方渠道的資訊,備受信息轟炸。因此,作為寄件人,倘若您發送郵件內容正是能幫助他們解決問題,或滿足他們的需求,行銷效果並不會太差。

反之,只是針對手上的名單,統一發送,一通亂發,收穫效果也不佳,反倒導致極高退件率甚至和投訴率,影響了您的發送評等。

H&M 在用戶開始訂閱資訊時,就通過以下方式,初步了解用戶的需求:

1.清楚如實告訴訂閱用戶,訂閱他們的郵件會向訂閱用戶推送的內容資訊,有獨家優惠、最新時尚資訊、靈感與款型提示這幾個主打方面的資訊;
2.提供選項讓訂閱用戶想要收到何種資訊,讓客戶有選擇的主動權,可根據性別選擇個人化資訊,了解到訂閱用戶的需求。

為了能夠充分了解您的訂閱用戶,知道他們的需求,從而能與他們建立溝通,您需要知道他們部分基本資料:

1.訂閱用戶的基本資料:姓名、E-mail、電話號碼、性別、年齡
2 .偏好:感興趣的產品和發送郵件頻率。
3.態度:對價格、服務水平等的看法。

掌握訂閱用戶的資料,有利於接下來他們進行分類到不同名單中,進行再行銷。

二.名單分類處理

訂閱用戶千百種,針對手上的名單,需要對它進行分類處理,即是採用個人化處理方式。訂閱用戶收到自己想要的內容,正好符合需求,如此一來,方可快速得到訂閱用戶的回應,增加轉換率。

H&M 會根據用戶訂閱的時填寫的性別,推送的資訊也有所不同。正如上面訂閱用戶在訂閱的時候,勾選了相應的「性別」選項,收到牛仔時裝系列的資訊也不同。

女性訂閱用戶收到郵件主旨、部分郵件內容:

H&M邮件主旨

男性訂閱用戶收到郵件主旨、部分郵件內容:

H&M邮件主旨

以下提供進行名單分類的參數供參考:性別、地點、行業、職責、購買紀錄、網站活動、郵件互動/參與…. ..

三.引導訂閱用戶採取進一步行動

將手中的訂閱用戶進行分類整理,向客戶發送的郵件,能夠引導他們採取行動,與您有進一步溝通,比如,能夠引導他們去您的網站。因此,您需要在郵件當中花費一定的心思。

1.視覺引導

純文字的郵件內容容易引起ISP業者註意,將他們視為垃圾郵件。在郵件內容需要加入適當的圖片,通常人看圖片比看文字的記憶更存久些。圖片內容當然需要包含焦點,讓訂閱用戶第一眼看到圖片,即可識別出來圖片的焦點。

H&M的時裝郵件資訊,幾乎每一張圖片都是善用兩個焦點吸引訂閱用戶。

H&M的時裝都是由模特展示其產品,並非單一的產品圖片,讓訂閱用戶知道產品的上身、搭配效果,而且訂閱用戶第一眼看到圖片時,焦點會落在模特的身上以及時裝。其次,訂閱用戶基本了解產品後,接著肯定想到其價格。圖片上面會配上產品名稱及價格,便是第二個焦點。

2.使用引人目光的CTA

郵件內容加入 CTA(行為召喚按鈕)按鈕,也是轉換訂閱用戶的一個關鍵點。在郵件加入CTA 按鈕,引起訂閱用戶的注意,然後點擊,引導他們至您網站,增加轉換的機率

試想下,訂閱用戶收到 H&M 上新的時裝資訊,耐心瀏覽完郵件對產品甚是動心,郵件內正好有訂購路徑讓他們直接點擊去購買,豈不是很人性化的設計?

3.遵循郵件內容切割單圖原則

製作訂閱郵件,為了方便,排版美觀,保持同一主題,採用單圖,涵蓋一封郵件所有的內容。但是,很多服務器讀取開啟單圖郵件的時間過長,導致郵件進入垃圾郵件箱的機率比較大。因此,可將郵件內容分割為幾個部分,例如,如下圖所示↓

H&M 每一款上新的時裝,郵件內容裡面都不是用一張單圖構成,也遵循單圖切割原則。所以,H&M 的行銷郵件不僅遵循了該原則,也同時向訂閱用戶多場景展現了產品效果,增加他們對產品的興趣。

以下為您總結本篇重點:

1.關注訂戶需求,找到真正想要收到您郵件的訂閱用戶,避免一通亂發,否則造成高退件率和投訴率,影響發送評等;
2.名單分類處理,即是採用個人化處理的方式,按照一定的原則劃分到不同名單,增加得到快速回應的機率;
3.善用 CTA、視覺引導和切割單圖原則,引導訂閱用戶採取進一步行動,讓訂閱用戶去瀏覽網站、店舖等……增加轉換機率。

         

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