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Facebook與eBay合作:更多分享按鈕

進階功能 • 2011.11.03

去年Facebook 推出了開放圖表(Open Graph),證明這個超級火紅的社群網站除了經營自己的網路空間之外,還有更遠大的雄心壯志。另一方面,Facebook 的這股野心也讓其他網站在連結到這個平台時,有更多新穎有趣的方式可供選擇。已經有許多品牌受惠於這個新功能,eBay 也是其中之一。而 eBay 的加入可能意味著電子商務的大躍進。 負責 Facebook 平台與流動營銷的卡蒂•米蒂克(Katie Mitic),同時也是 eBay 董事會一員,在最近於舊金山舉辦的 X.Commerce 創新開發者大會上宣佈兩大集團的合作關係。根據這項聲明,這兩個網路強權打算推出一個平台,讓開發者能利用 eBay 的網路技術創造以社群為中心的電子商務功能。米蒂克更提到,開放圖表將會是緊密結合雙方系統的主要關鍵。 在上個月的 F8 開發者大會中,Facebook 透露開放圖表的架構會有一個重大的更新。這個所謂的重大更新就是加入新的社交動詞,讓使用者除了按讚之外,還能採取其他行動。新的社交動詞包括「想要」跟「擁有」,它們會以按鈕的形式出現在 eBay 知名的大客戶,像是 American Eagle、Bath & Body Works 以及 Calvin Klein 的購物頁面上。此外,全球超過十萬個使用Magento線上購物車系統的零售商,也將受惠於這兩個按鈕。 有利行銷的功能 Facebook 和 eBay 所做的這一連串努力,將會替網拍賣家帶來龐大的商機。一旦客戶按下這個新的社群分享按鈕,這個動作就會顯示在該應用程式以及 Facebook 上。這表示用戶的朋友會看到他們想要,或是已經擁有的商品。近年來,口碑在消費行為中扮演非常重要的角色。因此,靠著顯示朋友關注的商品,這個新的社群分享功能可以輕易地激起使用者的慾望去了解該商品。 這個新計畫真正的潛力在於它能達到的資料量。開發者可以把這些新的按鈕加在網頁上,就像「讚」跟「推薦」的外掛程式一樣。這些按鈕所取得的資料,跟後台管理系統有類似的功用。因為你可以根據按鈕所蒐集到的訊息,修改你的網站內容或行銷傳播手法,以迎合消費者的喜好。這兩大集團正更積極著手開發可讓用戶聽、讀、觀看,和進行其他社交活動的按鈕。看來他們似乎還不想就此打住。 社交電子商務的大革命? 自從一起推出新的社交應用程式以後,Facebook 和 eBay 之間的關係又更進了一大步。在合體推出這項計畫之前,其實雙方早有合作的經驗。因為廣告商和個人使用者可以在 eBay 所擁有的知名線上付款系統 Paypal 中,購買自助式的廣告服務或 Facebook 幣。當米蒂克在九月底以一個 Facebook 員工的身分加入 eBay 董事會的時候,這個重大計畫就已經隱然成形。 消費者已可以經由 BigCommerce、Muncom、還有 Vendorshop 這類應用程式的粉絲專頁購買商品。由此可知,社交電子商務生機蓬勃。這次 Facebook 和 eBay 的合作案可說是掀起了一場大革命,不僅提供消費者更多選擇,也為商家帶來無限商機。


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佔領華爾街行動讓社群媒體及網路行銷無用武之地

進階功能 • 2011.10.20

近年來,大眾媒體的主要報導內容,就是它們如何缺乏能夠報導的新聞。而佔領華爾街行動,至少在初始階段,也淪為不足以被報導的內容。直到超過七百個人在布魯克林橋下被逮捕之後,這個行動才終於吸引到主要媒體的注意,而比起探究行動的理念,美國的首要報紙對他們的嘲笑還更不遺餘力。傾自由主義的《大西洋月刊》(Atlantic Wire)對行動份子發表不客氣的評論,紐約時報的Ginia Bellafonte更極具優越感地形容佔領祖柯蒂公園是一場「把宣洩社會不滿當作嘉年華」的行動。少得可憐的媒體曝光率加上抗議者雜亂無章的各自表述,不只為佔領華爾街行動帶來品牌問題,也讓整個行動的主旨變得更加模糊不清。 解決品牌問題的第一步是定義99%的成員。巴魯克大學的公共事務學院最近對超過一千位Occupywallstreet.org的造訪者進行了一項調查。調查巧妙地命名為「主流族群支持主流行動:99%的人來自於看似99%的人」,結果顯示,超過三分之一的造訪者年齡在三十五歲以上,其中擁有正職工作的人過半數,失業人士佔13.1%,僅略高於全國平均。70%的造訪者自認為是獨立派,只有四分之一是全職學生。大眾媒體和記者都證實此行動擁有族群多元化的人口組成,男女比例亦非常平均。此外,這99%並不僅僅由99%的人口組成,大量的部落格如雨後春筍般出現,來自美國各處的高收入族群在部落格中要求負擔更高的稅,以提升全國的生活水平。 第二步要瞭解他們如何傳達訊息。在活動初期,媒體曝光率的不足讓佔領華爾街活動缺乏正當性,但始終開放社群媒體和全民報導。然而,儘管與啟發行動的阿拉伯之春有部分相似,佔領華爾街卻沒有像阿拉伯之春在社群媒體的研究顯示Youtube是活動的主要宣傳管道,緊接著是Facebook和其他部落格平台,最後則是由Twitter押隊。Tumblr能夠整合微網誌和一般網誌,並輕易透過網路及行動裝置分享照片、影音和訊息的功能,讓它成為佔領華爾街行動最佳的傳聲筒。 為佔領華爾街行動建立品牌的最後方法,是統整每個人的不滿並推出一個完整的理念。該是見林而非見樹的時候了。這必須是一種新的占領型態,學習過去的公民示威的主題和方法,並結合現代媒體以對抗現代問題。要使整個美國搞懂這個行動是很困難,甚至很可怕的主意。若能推出一個簡單易懂的中心思想,例如人權或平等,佔領華爾街行動也會變得更容易理解、更可親也更解決取向。正如媒體學者McKenzie Wark所言:「…佔領華爾街行動最有趣的地方在於它指出:我們缺少的不是訴求,而是程序;我們缺少的是政治本身。」


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Google +還活著或只是行屍走肉?媒體的意見分歧

進階功能 • 2011.10.19

Google在六月三十日向世界推出Google+的時候,它只限定接受一小部分的使用者。除非你的名字在Google的內定名單內,否則你唯一能夠加入Google+的方式就是透過朋友邀請你加入。但自從Google最近放棄了邀請制,將這個社群平台開放給任何想使用的人。事實證明,這是明智之舉。 美國網路流量監測公司Experian Hitwise的資料顯示,在九月十七到九月二十四的這一週內,Google向大眾開放Google+的決定讓網路流量暴衝,更確切地說,Google+網站流量以不可思議地以1,269%的比例激增。根據Hitwise社群網站和論壇的分類,Google+已躍升為最常被瀏覽的社群媒體網站第三位,僅次於Twitter和Facebook。更厲害的是,這份統計資料甚至還沒有包含透過手機連結,或從其他Google服務頁面,因為有訊息通知而點擊進入的使用者。 向所有人開放新的社群網路,的確似乎激起大家的興趣和好奇心,但很明顯地並不足以留住他們。網路廣告公司Chitika的研究部門Chitika Insight所彙整的資料顯示,自從短時間內驚人的高流量之後,Google+網站的流量已經銳減至低於40%。 失去動力? 所以動力來源是什麼?為什麼Google+的流量數據就像雲霄飛車一樣?又為什麼有人還忙著為迎接下個勝利而歡呼,有人卻已經邊吃土邊替自己的慘敗籌備追悼會?Chikita的研究團隊相信原因在於即使Google+有一些特殊的小功能,他們還是沒有具備在競爭中脫穎而出的能力。 單以提供用戶一個可以互相交流的社群平台而言,Google+的確跟一般的社群網站沒有什麼不同。然而,Google+的不同之處是它架設的目的和方向。這個平台讓我們在Google 社交圈中以新的方式和朋友互動,還能夠使用群組影音聊天室。但Facebook很快地便與Skype整合以對抗這個新功能,最近甚至推出了全新的智能名單(smart list)功能,與Google+相抗衡。或許可以說,Facebook已經成功地利用Google+的不同讓它變得無關緊要。 如果你有在關注Google+的進展,那你應該知道它現在已經油門加滿,成為有史以來成長最快速的網站。它在兩個月之內的使用者人數就已經達到兩千五百萬,比MySpace、Twitter,甚至是萬能的Facebook都還要更快。最新資料顯示Google+大約擁有四千三百萬個用戶,無論你怎麼想,這都是非常驚人的事。這個數據還會持續攀升嗎?並不是每個人都如此樂觀。 儘管Google+的高造訪量創下前所未有的紀錄,Forbes.com的創辦人Paul Tassi還是不改Google+是個失敗品的看法。事實上,他以Bing相較於Google的缺乏獨特性為例,說明Google為何不可能成功。Chikita Insights的人員也提到,若Google+沒辦法跟上Facebook一路飆升的聲勢和創新功能,那它很可能很快就會被遺忘。沒有人可以斷定Google+的命運,但如果不像被甩到後方,它勢必得找到能讓人們願意長期投入使用的方法。


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Facebook的「__個人在談論這個」功能─專為企業設計

進階功能 • 2011.10.13

在剛好趕上2011年廣告周(Advertising Week)的時候,Facebook 推出了一個新功能,希望能好好調整評估廣告活動成功率的標準。這個新的「__個人在討論這個」功能,能夠分析使用者與企業網頁互動的情況。Facebook另外還介紹即將登場的優質廣告刊登欄,可以根據塗鴉牆發文、朋友間的對話、還有按「讚」的地方篩選出使用者可能會喜歡的促銷廣告。縱使Facebook強調這個新的策略可以幫老闆們更了解消費者在網路上的行為模式,但Facebook之所以不停鼓吹新策略優於傳統方式,其實另有隱情。根據一家叫Webtrends的研究單位所做的調查,Facebook的點擊率已經降到業界平均值的一半。我們可以把「__個人在討論這個」的功能看作是一個測量器,因為它能顯示有多少對話是在談論某個特定的內容,甚至最近七天有關該內容的活動。這些活動包括: 覺得某網頁真讚 在網頁塗鴉牆上發文 按讚、留言或是分享網頁訊息 回應活動邀請 在發文中標籤網頁 把圖片標籤到網頁 按讚或分享促銷活動 在某個地方打卡 藉由追蹤網頁上的對話跟互動,該網頁的管理人可以知道什麼樣的內容會增加使用者互動,以更有效地擴展讀者群及提高參與率。另外,由於這些新分析項目具有描述與解釋的特性,因此不論粉絲人數多寡,企業老闆們都能更準確地測量使用者的反應,並更輕易地了解使用者的活動趨向。行銷者也會更了解他們所付出的廣告投資是否跟在媒體市場中所佔的比例相符;此外,因為「__個人在討論這個」的統計資料會被公布在每個頁面,企業間便能相互比較所使用的行銷策略。 Facebook推出新分析方式的原因之一,是企圖補償其在社交媒體廣告上持續低迷的點擊率(儘管根據報導,Twitter的點擊率還是高出Facebook許多)。此外,融入社交元素的廣告,也被證實能引起更多使用者之間的互動。不過若撇開改造廣告工具這件事,Facebook也不盡然是一片慘敗。路透社估計,Facebook在2011年六月就刊登了美國近三分之一的網路廣告…超過Yahoo奇摩、微軟、Google、以及美國線上(AOL)的總刊登量。 隨著網路廣告事業持續地變動,其他主要的網路競爭者像是AOL、Yahoo奇摩、甚至Google,都必須要想辦法維持自家的競爭力,特別是現在網頁的橫幅廣告已漸漸變得無趣又毫無效益。報目前為止,這些大公司對Facebook的新策略仍持保留態度,特別是眼睜睜看著自己因為廣告刊登欄的形態持續改變而損失慘重的Google。 要鼓勵廣告商接受點擊率所顯示的統計資料,也不是一件容易的事情。原因之一是銷售部門還是習慣告訴高層上司跟股東具體的數字和通用的達成率,而不是那種讓人摸不著頭緒,又沒什麼組織的使用者互動分析。廣告商認為,要去界定「讚」、「分享」跟他們營收目標間的關係很難,也很難去相信─至少現在還無法─「__個人在討論這個」具有實際價值。 但是,哈佛大學紐曼新聞實驗室還有其他單位隨即指出,廣告商可能已經變得太過依賴點擊率,但點擊率卻很可能無法正確地呈現消費者的行為以及品牌互動。Media Mind的調查指出,使用者與網路廣告的互動,在消費者看到廣告第一眼之後急遽下降,造成所謂的「廣告視盲」,也就是使用者下意識地忽略網頁上的廣告。此外,一些廣告商及出版團體更聲稱,企業專注在點擊率及具體數據的習慣,已使得那些具有創造力,或是用心理戰術來促進消費的廣告逐漸消聲匿跡。紐曼新聞實驗室以Geico保險的那隻壁虎為例,解釋雖然消費者並不會在廣告裡看到那隻壁虎之後,馬上有購買Geico保險的衝動;不過,消費者往後在需要購買保險時,那隻Geico壁虎一定會浮現在他們的腦海。 現在,想好你的企業應該往哪個方向前進了嗎? 不論是網路還是其他地方,在不同的媒體上多方投資,一定會是平衡你收支的最佳方式。不過,先別急著把「__個人在討論這個」排除在外。畢竟,至少過去十年的經驗告訴我們,網路活動等同於未來的市集型態。


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